Chive : 性感照片的品牌营销与慈善生意

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这家网站就像一本面向大众采集信息的网络青年杂志,是21世纪的《Maxim》男性杂志。

“我们已经从一个网站发展成一个品牌,进而演变成一种文化”
你首先会注意到这里有很多半裸照片,都是由“嫩葱妹”发来的美照

到处都是辣妹自拍照

那个应聘实习生岗位的小伙子被锁在了会议室里。35岁的Chive网站联席创始人、公司总裁约翰·莱西格(John Resig)说,“让他在里面待会儿吧,我想看他出点汗。”莱西格的意思倒不是想让那个家伙感到紧张——他已经很紧张了,莱西格的意思真就是指出汗,他想看应聘者汗湿衬衣的样子。莱西格指着肚子说,“我想在那看到一块大大的汗渍。”

Chive位于美国得克萨斯州奥斯汀市,它每次招收实习生基本都能吸引2500多名应试者。为了快速筛除简历,同时也是为了取乐,莱西格喜欢对求职者来点小侮辱。他想看看自己到底能把人逼到什么份儿上。但是今天,这个小子偏偏是个不怎么出汗的人。他来Chive求职是因为他觉得,这个网站上满是辣妹的自拍照,而且还有一些有趣的话题。在这样一个超人气网站工作,一定是件非常好玩的事。这家网站就像一本面向大众采集信息的网络青年杂志,是21世纪的《Maxim》男性杂志。

莱西格琢磨着,得把办公室的中央空调关上,但外面的气温有30多摄氏度,而且屋里以20多岁小伙子为主的十几号员工全都反对这个主意。这些年,Chive网站挣了大把银子,以至于公司创始人莱西格兄弟出于避税的考虑,今年9月将50名雇员中的绝大多数从南加州迁至奥斯汀市办公。他们花400万美元买了一栋楼,现在正计划再花300万美元把它变成Chive总部。这是由一间拥有127年历史的太平间改建成的跃层办公楼,屋里亮堂,四壁砖墙——如果不拉着其他人一起受罪,还真没办法让这个年轻人热出汗来。

编辑麦可·福克纳(Mac Faulkner)和莱西格的表弟兼网站总编鲍勃·菲利普(Bob Phillipp)偷偷跑到会议室窗户外,将嘴贴在玻璃上鼓着腮帮子往里看,莱西格在他们身后呵呵笑着。这位踌躇满志的准实习生急得在屋里来回踱步,他注意到了他们,并笑着向他们挥了挥手。不过莱西格还是不打算放人。他和福克纳及菲利普离开办公室,前去查看新总部的装修进展。临走前,他叮嘱手下至少把那个应聘者再关上半个小时。这个小伙子最终没有得到这份工作。

莱西格和现年33岁的利奥在2008年创建了Chive网站。据Google Analytics显示,该网站每个月产生2010万独立访客。另一家网络流量监测机构Quantcast认为,Chive的流量领先于美国国家公共电台、《今日美国》、喜剧中心频道、约会网站OKCupid以及迪士尼等公司网站。
Chive还是首批在手机应用领域真正取得成功的网站之一。自3月以来,近900万用户下载了Chive的iPhone和Android应用程序,其每日使用率几乎与Facebook的应用程序不相上下。

Chive网站的粉丝自称“葱粉”(Chive的本意为细香葱),他们平均年龄28岁,受过大学教育,年薪6万美元,喜欢喝啤酒;其中73%为男性。从独立访客的角度衡量,Chive网站还落后于竞争对手CollegeHumor,但Chive却做成了一些竞争对手做不到的事,而且这预示着Chive未来拥有更大的盈利空间:Chive已将受众从线上发展到线下,并演化成为一个生活方式的品牌。过去两年中,从新西兰到丹麦冒出了200多个Chive地方分会。在美国,几乎每个周末都会有四五场非正式的“葱粉”聚会。他们穿着ChiveT恤衫,用Chive的酒杯灌酒,在汽车保险杠上贴上Chive贴纸,打高尔夫也不忘选用带有Chive标识的球和球座。他们打招呼时会用“Chiveon”这样的语言,并一起为网站的慈善项目募集资金。约翰说,“我们已经从一个网站发展成一个品牌,进而演变成一种文化。”

Chive提供了宽泛的广告选择,广告商可以每天花2.5万美元在主页上占据显眼位置,也可以花10多万买个大套餐,从横幅到软文宣传一网打尽。约翰说,包括福克斯体育台和克林顿基金会在内的广告客户必须提前三个月预订,因为网站的广告位几乎总是排得满满当当。对于那些想要与众不同的企业,Chive还能扮演创意机构的角色,红牛和Axe香体喷雾等产品就选用了Chive制作的视频广告。利奥透露,网站的年收入远远超过了5000万美元,正在逼近1亿美元。公司并未透露具体的收入情况,只是表示产品销售是广告收入的四倍。

登录Chive网站时,你首先会注意到这里有很多半裸照片,这些都是由“嫩葱妹”发来的美照。莱西格兄弟表示,那些希望在网上秀身姿的女人每天都会给公司发来约1000张照片,她们当中很多人都只穿着内衣,或是把ChiveT恤卷到仅能遮体的程度。这些照片会被分类归入“鲜肉小蛮腰”和“衣服紧绷绷”等专栏。22岁的休斯敦大学学生凯西·巴克(Kaci Barker)经常把自己的玉照发给Chive,她说,“我这样做就是希望有人夸我靓,Chive就像一个赞美神器。”

虽然对年轻女性来说,互联网上的声音有时会显得冷酷而阴暗,但Chive试图让自己成为一个像大学联谊会那样令人感到安全的地方。

网站创办早期,约翰会亲自动手将那些粗鲁的评论删除。“这些可爱的姑娘将自己的半裸写真发出来供你免费欣赏,你还有什么可抱怨的?”他说,“这么做有助于形成一种友善的气氛。”现在,约翰已经不用自己动手了,自有“葱粉”代劳。像“荒原辣妹”等图集的观众大多会对“嫩葱妹”上传清凉照的做法心怀感激。淫邪的目光也不是没有:巴克说,总有一些恶心人的家伙,在一次“葱粉”聚会上,有个男人捏了她的屁股,巴克叫他住手并且正告他说,不能因为在网上见过她的照片就对她毛手毛脚。巴克说,“不管怎么样吧,那家伙就是个十足的衰人,就算网上没你的照片,这种事也一样会发生。”

现年30岁的马修·克罗斯塔(Matthew Crosta)会在工作得很厌烦时浏览Chive网站。他说,“我敢肯定,那些发现我在看Chive的同事中,会有一半人觉得我是个色狼。我发誓,我在办公室上Chive不光是看那些香艳的图片——是的,我承认我看了——但我也在看猫咪的照片啊。”虽然Chive喜欢各种风格的女人但女性却很少成为其他趣闻图集或是搞笑视频的主角。而就算她们在这些内容中占有一席之地,笑点也常常就是她们的身体,就比如跨栏选手米歇尔·詹尼克(Michelle Jenneke)教编辑福克纳跳性感热身舞一样。

当然,约翰和利奥都在强调说,“嫩葱妹”上传自拍照纯属自愿,而且他们都在努力让这个社区变得尽可能的“美好”,不过,至于如何与这个满是情色内容的网站共处,兄弟二人的做法也有所不同。约翰仍是单身,搂着身上只有几绺布的模特拍照,这不成问题,而刚刚结婚的利奥几乎从来不与模特同时出镜。他们30岁的妹妹、也在Chive工作的艾米莉说,“这不关我的事,但我认为这没什么大不了的。”Chive的突破之处倒不在于它提供了美女照片,而在于让那些基本还算体面的家伙在看照片时拥有踏实的心理感受。Chive给自己的做法贴上了慈善的标签,这使人产生一种踏实心安的感觉。它还营造了一个虚拟社区,在社区的友好氛围中,“葱粉”们相约夏日野营,一起喝酒,一起裸泳。

女性也喜欢在网上看好玩的东西

莱西格兄弟二人在美国印第安纳州韦恩堡市长大,约翰2001年从汉诺威学院毕业,之后前往洛杉矶当演员。利奥毕业于印第安纳大学,2005年前往洛杉矶与约翰会合。

2007年12月,兄弟二人模仿八卦天王佩雷斯·希尔顿(Perez Hilton)的路数,创建了名人绯闻博客Derober。一次,他们的一篇博文突然像病毒一样传播开来:他们用Photoshop把地产大亨唐纳德·特朗普的签名做到了一张餐厅收据上,并声称他给一位服务员留下了1万美元的小费。福克斯新闻网、娱乐网站E!Online和《赫芬顿邮报》都把这当成了真事加以报道。当时有大约1500万人浏览了Derober,但是,由于当时网站没能拉来很多的广告,这场恶作剧只为他们挣了153美元。

莱西格兄弟没法靠病毒式传播的轰动效应来赚钱,他们需要借助稳定可靠的流量来卖广告。约翰发现,可以通过新闻汇编网站Digg来获得流量,该网站的用户可以就自己喜爱的网络新闻进行投票。约翰说,“要是你能在Digg上占到个好位置,那么每天可能会吸引到1.2亿次点击。但问题在于,怎样才能吸引到这么多人呢?”约翰研究了这个网站,并很快意识到,只有少数Digg用户能控制哪些新闻可以成为热门帖,于是约翰把他们加为好友。此外,他还聘请了一位名叫杰伊·库马尔(Jay Kumar)的程序员,让他“调整一下算法”。

由于Digg厌恶自我推销,约翰并没有把链接链到Derober上,而是把《好莱坞报道》、视频游戏网站IGN以及其他拥有庞大读者群和雄厚资金实力的娱乐网站的文章提交给Digg。约翰说,“我这么干了一个月,然后给这些公司打电话,我问他们,‘最近你们网站的流量是不是出现了激增?是的,这是我的功劳。如果你们给我钱,我就继续帮你们推。’结果他们真的给钱了。我记得有一个星期,我还没钱付300美元的房租,结果下个星期,我的银行户头上就有了4万美元的入账。”有一次,兄弟二人收到了一大笔钱,于是他们飞到牙买加庆祝了一番。

就在约翰试图通过Digg打开局面时,已搬到芝加哥的利奥将注意力从八卦网站转向了奇奇怪怪的俄罗斯和日本图片博客。这些博客上,既有搞笑图片,也有艺术与建筑方面的有趣照片,还有女人的半裸写真。由于它们带有.ru的域名,因此很少被CollegeHumor或BuzzFeed这样的美国网站所发掘。于是,利奥和约翰放弃了Derober,创建了一个新网站,专门利用这些内容来赚钱。

给新网站起名的时候,他们将自己所在城市的名字合二为一,于是芝加哥(Chicago)+加州威尼斯海滩(Venice Beach)=Chive。

2008年9月28日,Chive正式上线,第一篇博文由利奥上传,内容是假设国家美式橄榄球大联盟(NFL)拥有一个Facebook页面会怎样。随后上传的图片包括摄影师安妮·莱博维茨(Annie Leibovitz)的系列作品、黑色面巾纸和手指按摩器等来自日本的新奇小玩意儿等。早期的博文大多由利奥发布,而约翰则和他的Digg客户打招呼说,自己真正想要的不是钱,而是流量。不久后,娱乐新闻网站TMZ、CollegeHumor、Cracked等网站就开始转载Chive的内容。在一年之内,Chive就为兄弟二人创造了数十万访客,虽然不多,但足以让利奥和约翰辞职全力经营网站了。

他们曾经努力寻求外部投资者的注资,但当时美国经济正深陷衰退,无人赏识Chive这样一个让人们在工作时放松心情的搞笑网站。为了筹集资金,他们必须尽快扩大网站规模。这时,Chive的内容已经从俄罗斯图片变成了更加主流的图片,比如热辣女大学生等。他们让艾米莉推出了一个口味不那么重的网站Berry,上面的内容包括“整形失败案例”以及演员乔·汉姆(Jon Hamm)头顶兔子耳朵、光着下身的照片。他们希望借助这个网站来挽回迅速流失的女性读者群。艾米莉说,“约翰和利奥觉得Berry会成为一个时尚网站,但我告诉他们,女人也喜欢在网上看好玩的东西。”莱西格兄弟还把其他亲戚也拉进了公司,他们最小的妹妹梅根也在Berry工作;表弟鲍勃·菲利普与里克·菲利普(Rick Phillipp)负责Chive和军事内容网站Brigade的编辑工作。艾米莉的丈夫布莱恩·梅塞德斯(Brian Mercedes)负责网站的慈善项目。

2011年,Chive开始销售T恤。首批400件T恤在几分钟之内被抢购一空。莱西格兄弟并未扩大产量,而是创造出一种奇货可居的稀缺效应。Chive分批出售新T恤,每次只有几百件,它们通常会全部售罄。从酒杯到瑜伽裤,公司的商品线几乎无所不包。但最受欢迎的产品莫过于Chive的两款T恤,一款上面印着“淡定,Chive On”字样(有时简称KCCO),另一款上面印有电影明星比尔·默里(Bill Murray)的头像。

它已经成了一种文化

几年前,约翰开始听说,有人在酒吧、停车场或者在星巴克买咖啡的账单被一些根本不认识的人给付清了,然后这些人会用“Chive on”来鼓励他们上Chive网站。一张上传的照片显示,在一台自动售货机上有一包用胶带贴住的立体脆零食,边上的小条写道:“免费小吃!KCCO”。在加拿大,有人早上醒来后发现,昨晚下了大雪,可自家的车道已经被一个“葱粉”打扫干净了。

这些活动都不是由约翰或利奥发起的。他们也不知道这种四处开花的慷慨之举究竟是怎样或是为何而开始的。随着这种行动在Chive文化中占据越来越大的比重,开始有“葱粉”给约翰和利奥写信,表示希望能以更有意义的方式来回报社会。为了测试Chive的慈善精神,2011年,约翰在网上贴出了弗吉尼亚州一家乡村急救中心发出的求助信,由于失去了政府拨款,这家志愿机构难逃关门厄运。“葱粉”们为此捐赠了3万多美元,用于购买新的救护车,并让这家急救中心继续运转下去。为了鼓励慈善事业的发展,兄弟俩创建了Chive Charities,为患有罕见疾病的个人或是有其他特殊需要的个人组织募款。这家慈善机构目前只筹划了8场慈善活动,但是所有活动都达到了既定的筹款目标,捐款总额接近100万美元。

“葱粉”们并不认为他们只是同一个网站的读者,他们认为自己都是同一个团体的一分子。今年9月,25岁的杰西·霍克(Jess Hauck)参加了泽西海岸的“葱粉”聚会,他说,“当我看到身穿ChiveT恤的人,我就知道他们是什么样的人。”这位数字市场营销专员说。几周前,公司推出了KCCO啤酒,计划在全美范围内“葱粉”们常去的体育酒吧里发售,当然,更少不了在所有“葱粉”聚会上销售。约翰和利奥还打算在今年冬天(这个时间已经一拖再拖)启动一个类似创意方案众筹网站Kickstarter那样的项目,为网站的第一部主题电影筹集资金。利奥透露说,这部电影有点像《惊声尖叫》,是一部让观众自己选择剧情的恶搞惊悚片,由“葱粉”们投票选择哪个“嫩葱妹”先被杀掉。

供职于品牌营销公司Humanaut的安德鲁·克拉克说,“有些公司花了数百万甚至上亿美元,试图做成莱西格哥俩已经做到的事儿。”Chive不只是想让人们把Chive的标识穿在身上,它还要让受众相信,这样做可以向全世界宣告,自己到底是什么样的人。美国企业自然也被这种内在的联系所吸引,眼下,福克纳正在同Axe、红牛以及科罗娜啤酒共同策划广告方案。福克纳说,“我们希望以一种不那么像广告的方式来做广告,这也就意味着,我们不搞产品植入。”

他们只是喜欢给彼此买买饭

10月初一个周五晚上,Chive纽约分会在一家名为Royal的体育酒吧举办“葱粉”聚会。门票20美元,开放到晚8点。排队等待进门的“葱粉”一直排到了街道尽头。酒吧里面已经聚集了大约300人,他们当中很多都是穿着ChiveT恤的消防队员和警察。Chive宾夕法尼亚州中部分会会长肖恩·德里斯(Shawn Drees)是一名消防员,他问道,“那些嫩葱妹都在哪儿啊?”

德里斯一语道破了一个非常明显的事实:在这样一个由美女图片网站的粉丝举办的派对上,虽然人满为患,但其中压根就没有几个女人。

德里斯的朋友贾里德·梅西(Jared Meshey)说,“这简直就像是大学里的兄弟会。”今年25岁的梅西是兰卡斯特市的一名汽车销售员,他此前用来自我介绍的卡片上不仅印有Chive的标识,还写着:“我只是想告诉你,我觉得你超有魅力。”梅西和德里斯通过Chive相识,现在已经成了最好的朋友。梅西说,“我还是个单身汉,当然希望今晚能认识个姑娘,不过,我来这儿倒也不是为了这个。”他抓起一杯朋友们拿来的鲜酿啤酒,喝了一口,继续说,“除了和我一起来的几个朋友之外,我并不认识这里的任何人。但我知道他们都是很酷的家伙。一般来说,要是一家酒吧里挤了这么多男人,可能就要打群架了。但是‘葱粉’们永远不会干这种事儿。”

渐渐地,人们聚在一起,人越来越多。这些家伙都是些高大的白人,有着大块大块的文身。一个人穿着绿色连体紧身衣,在酒吧前门旁跳舞。梅西戴着假胡子,德里斯则扣上了Chive的消防员头盔,他说,真正的消防员头盔比这个要沉。就在他面前一两米的地方,一个男人站在高脚凳上,还戴着橡胶马面具。有几对儿在跳舞,但不是很多——因为女伴太少了。不过,他们似乎不太介意。《活在祈祷中》的音乐响起,很快就变成了“葱粉”大合唱。没有姑娘又如何?

撰文/Claire Suddath 编辑/宋兴双 翻译/小凡