诚品、单向街、PageOne、季风 一座城市的精神文化?

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原文发表于2012年09月

8月11日,第一家24小时诚品书店香港店和Abercrombie & Fitch同时开业。那天,中环毕打街和铜锣湾希慎广场成为了香港最拥挤的地方。

此前很多人都担忧,选择在卖中高档品牌的铜锣湾希慎广场开在香港的第一家店,从8楼到10楼连租3层,面积4.1万平方米,租金负担可能过于沉重了。很多民营书店,包括季风书店来福士分店,都曾经因为不再优惠的租金而关闭。

它们是书店—谁都知道书店不赚钱。

但开业当天,从下午3点开始,希慎广场就在一楼扶手电梯处设置关卡,进行人流量控制。一个保安拿着扩音器不断重复“诚品书店已经爆满,如果坚持要进入,请排队。”

这可能是所有书店最希望看到的场景—虽然实际的效果还得看1个月后的表现。但也有人并不喜欢这种景象,认为店里那些并不属于书籍的部分让“书店”这个地方失去了应有的神圣光环。

书店的神圣光环—这往往给予开书店的人们一种悲壮的感觉。

8月22日,在蓝色港湾店关闭6天后,北京单向街书店的网站上贴出了一条新日志:“再出发,咱们启程!”

这条日志宣布单向街与朝阳大悦城签下了新店的合同。这几乎算是一个好消息—最起码,它们终于知道“牢骚抱怨无用”了。

这家书店开张6年,有13位投资人,经历过两次搬迁。过去大半年的时间里,这家书店一直处于因租金上涨而可能关闭的边缘。

2012年6月18日开始,这家书店开始寻找更多的投资者—1000名主人。8天里,这个活动总共有1073人参与,募资约23.6万元。这为它赋予了更浓厚的“理想主义”的悲壮形象。

自开张后,单向街就以“公共空间”的形象存在着。

这与它的6位创始人有关。他们从《经济观察报》离职后,“每人出资5万元,找了个地方,雇了个经理人,就把书店开了。”张帆说。他是这6位创始人中的一位,现在他每周去开一次会,花30%的精力在单向街上。

单向街第一家店开在圆明园。

这群人都没有开店做生意的经验,选址在圆明园东门,是因为有一个朋友在那里开了一个咖啡馆。“当时觉得环境好,没有想过商业上的事情。”张帆说。但那里不光游客很少,而是除了做活动的时候之外,平时“确实没有人去”。3年后,他们搬到了比较繁华的蓝色港湾地区。

这种事情对于英国人Jonah Zimiles来说却有点不可思议。

在2008年从哥伦比亚商学院毕业后,这位已经做了20多年法律代理人的家伙决定开一家社区书店[Words]。他可能是比那些认为自己是理想主义的人更理想主义的人,Zimiles去念商学院的原因是希望帮助一些自闭人群,开书店则是希望能够为更多的残障人士服务。因此,书店成为他实践这一想法的地方—他有约5位是残障人士的店员。

但这并不妨碍他把书店当作零售业来认真经营。2008年,他接手了一家小型书店,更名为[Words],并把它搬到了人群更为集中的贝克街。“为书店选址其实和真正的房地产一样,位置是非常非常重要的。对于一个书店来说,步行交通非常关键。”他把这家书店定位为“社区书店”。

就像所有的零售业一样,选址实在是太重要,商圈或者主要街道—实体书店的优势首先就是人流量。

作为已经有20年开业经验的连锁书店Page One来说,选址不仅要步行和交通。它们对于“环境好”的定义意味着必须要有电影院、超市甚至滑冰场,这也意味着这家书店会选择Shopping Mall。但就算是Shopping Mall“也要规格高档一些,会比较适合我们。”这家书店北京国贸店店长孙谦说。

这在唐景明看来也是最好的做法:“我们往往会选择在商圈开店,书店需要吸引人。”

他是大众书局采购部经理,有15年的行业经验。在2004年进入大众书局后,按照大众书局的规定,在库房和门店总共实习一年。现在他所在的图书采购部门有10位业务员,每个人负责一个领域。他们每天都要做流量统计,按月进行销售情况、周转情况的汇总,每年定时参加北京和上海书展。但大众书局并不参加国外的书展。

如果计算工作量,孙谦的工作比唐景明更多。她同时也是Page One中国区采购经理,每年要参加三个书展:4月的伦敦书展、10月的法兰克福书展以及3月的北京书展。

“在中国内地,Page One把书按照语言分为中文、英文,英文分为:儿童、设计、人文、专业类图书和生活方式。”孙谦说,“中文书买手在北京有4个,英文书买手在香港有6个至8个。”

这些买手都有书业经验,每个人研究自己那一块。例如有一位非常有名的买手,她在店面里做了10年店员,只做Profile,后来成为了Profile的买手。而现在中国的采购主管,以前曾在外文书店工作,专门做儿童书和文学书,现在也专做这些书的采购。

对于他们来说,伦敦和法兰克福书展就像是每年两次的时装周一样。

“新加坡、中国香港、中国台湾、泰国和中国内地都会有人过去,和世界最大的出版社以及交往最深的出版社面对面谈话。一次会议大概30分钟至60分钟。法兰克福就演示春季夏季最新的图书,伦敦就是秋冬。一个买手约10至18个会,一个会有100至200新书简介。这些书回来全部过一遍,再下订单。下订单书籍大概是全部的70%以上。”孙谦说,为了不错过优惠期,从选书到完成下订单只需要4周的时间。

当他们不需要参加书展的时候,每天也要接受出版社的消息,有什么新书,简介,作者要来北京或者香港的计划,新书签售。同时,他们还要去找新的出版社和供应商,找更好的折扣。

在Page One店里,每周都有一个销售分析,“我们有更细的分类,比如对冲基金,英语学习,色彩搭配,我们会看这类书卖得怎么样,然后根据这些情况去判断下周、下个月我们摆些什么或者补货。”

所有的判断都来源于Page One自己设计的Excel表。它们把图书分成五大类,非常详细地纪录图书的品种和课题。一本书的书名、作者、出版日期、页码、版本、折扣、进货日期、销售日期,等等,全部都可以知道。

所有的店都用同一个系统,每周每月每年都会列出报表,物流和采购团队针对报表做分析。每个月Page One自己的排行榜,会在店里公布畅销书榜单前12位,但孙谦他们可以看到前50。

她喜欢这种生活,虽然忙碌但充满了兴趣。单向街当然没有这么多买手,而且他们的工作也简单很多。

在单向街也有一个内部的数据统计,每周进书的时候会看哪种卖得好,但没有按大类来分析。进行图书采购的主要就是书店店长。“这个店长就是圆明园店的销售,当时他是学生来半工半读,后来当时的店长走了他就继续当店长了。”张帆说,“这些人本身都是爱读书的人,他们对选书也有自己的标准,进书的时候也会挑一些自己觉得很不错的书。”

还有一小部分是朋友的推荐。例如在豆瓣工作的一位朋友每两周会来推荐一些“有档次”的书。总的来说,这家书店做的是“文学性、学术性、历史性、思想性足够高”的图书。这标准未免有点太模糊了。但更模糊的是一个听上去很简单的标准—“我自己”。

许多是书店“1984bookstore”的创始人之一,打算让这家书店成为自己的一块书架,说得文艺一点就是“一系列的选择需要有整体性地能帮助他成为想要成为的那样的人。”因此,这里的书没有一定规则,不按照类型分,完全没有读者消费统计和市场调查,比如许多很喜欢乔治·奥威尔,就进了几十本奥威尔摆在店里。

让人迷惑的是,从“1984”的这个书架上实在是看不出来,许多和他的合伙人到底想成为哪样的人,或者他的顾客们到底是哪样的人。

许多认为,自己反正把“1984”当作自己“理想的空间”,也没打算盈利,甚至开店关店的时间都十分随意。

“理想的空间”这个词听上去倒是像单向街的口号。但这种“理想”除了衍生出因挫折而来的各种抱怨,让一部分人同情之外,最终可能并不会对那些认真经营书店的人提供有价值可借鉴的东西。

除了有书业经验的老员工外,[Words]书店雇佣了一个专业的儿童图书顾问来挑选重要的书单。

“我们花费大量的时间来掌握消费者的动向,包括列出畅销书单,从消费者处获得图书喜好的信息。我们有一个售卖盘点系统,会做好每日预警。从一个叫Shelf Awareness的出版物上来,还有Paz咨询提供的非常好的建议,还有一个在线订阅服务,提供分析图书选购的信息。”Zimiles希望自己的书店并不是“残障人士书店”,而是能真正运作良好的,这样才能为其他书店做出良好的榜样。

他并不抱怨大环境不好,或者电子图书侵占了实体书店的空间等等。在2011年,Google开始与独立书店合作,与实体书同时销售电子书,并且提供线上订购、线下取货的方式。但现在,Google已经决定终止与独立书店的合作计划,所以Zimiles正在寻找新的合作方。

但他认为,市场统计调查建议是对的,eBook的成长被夸大,事实上它在美国图书销售市场也只占小部分。

在大众书局的唐景明看来,如果真的要抱怨或者发牢骚,那也应该是读者,而不是书店或者出版行业,“书店的进步赶不上网络,达不到读者的需求期望。”

这句话恐怕会让很多“有理想的书店经营者”伤心,他们一直以来最大的抱怨是网络和人们不读书。但这似乎并不是这些书店所存在的真正问题。

按照孙谦的统计,国贸店人流量约每小时40人至50人,周末会多一些。“高峰是午餐和晚餐时间。周末全天都是高峰,有时候周末早上开门前就有家长带着孩子在等。”儿童类书籍是Page One国贸店利润最高的种类。“外国人、香港人还有住在附近公寓的高级白领会带孩子过来,还有幼儿园老师、国际学校都会来买。”

但Page One是以销售设计类书籍开始起步的,尽管走量少,仅为20%,但码洋最高。因此,设计类的书总是摆在店内中心地方。“我们最贵的设计书6000块,就进一本,卖出去再进。很多时候是为顾客单独定制的。”孙谦说。除此之外,英文书是这家书店里销量最高的,存量占65%,销售额能占到70%,利润也比中文高10%。“中文书太便宜了,店里最便宜的英文书50元至60元,最便宜的中文书5元。”

中文书不赚钱,因此“我们要开全品种书店,让任何人来了都有要看的东西。”因此,它们从不考虑700平方米以下的地方,因为这样就意味着会牺牲图书品种或者种类。Page One在中国内地开业一年半,会员有1万人。其中70%至80%是白领和外国人,然后是高校老师们。年龄都25岁至45岁之间。现在在店里买书的外国人与中国人比例大概4:6,还在增长。“消费的会员比非会员多,很多人第一次来就会成为会员,在这里比较容易买够500元。另外就是花100元也可以成为会员。”孙谦说。

按照不同的店面所在的位置,Page One会按照不同的比例来配备每家书店上架的图书—和诚品书店一样,针对不同的商圈,有不同的重点。

在新开的诚品铜锣湾店里,中文书占60%,外文书占40%,这个比例是根据香港已经存在的书店市场竞争状况来定的。即使在台湾的四十几家分店,中文书和外文书比例也会因为附近街区人群的差异而有所不同。

由于Page One占据了香港外文书大部分市场,因此,诚品正在希望营造出一个中文阅读圈,这家书店并不介意人们怀着“逛”的心情进来,而且试营业期间,销量可以直接影响接下来诚品书店的图书类别调整。

“诚品采购团队大致接近30个人,目前分为图书、非图书(影音商品、生活杂货等等)。图书还是主要的。下面会再根据出版社去分人盯。”诚品书店通路事业群协理林婉如说。由于买手直接盯出版社,这家书店打通了与出版社之间的B2B平台,以便出版社随时掌握图书销量,用以调整自己的出版。

诚品有一个让出版商趋之若鹜的产品“诚品选书”。每月,诚品采购团队会从各个图书类目当中精选8本好书重点推荐。“这些推荐的书会在门店的核心位置重点陈列,还有一系列的行销计划去配合。”这家书店的图书采购副理李秋慧说。这也意味着,出版社的书如果入选,对于提高销量是会有很大帮助。因此,他们对诚品的采购经理们毕恭毕敬。

上海季风书店吴天真认为“氛围就是用书堆出来的”。这家书店以社科、人文为主,分类较细,推出值得注意的图书,并经常变换摆设。有些重点推荐的书在“值得推荐”和原始分类里都会出现,这种堆头受到了一些常客的喜欢—它更方便寻找图书。

在Page One则更强调整洁。为此,这家书店每种书都会拆开一本,装上从日本过来的PVC膜,一个的成本为10块至15块。“但是长远看,读者进到店面会觉得整洁,看书的时候没有心理压力,也会减少损害,按照不同的城市和周边环境。”与此相搭配的是它不同的店面风格。

“我们请了新加坡设计师。许多后期设计是自己CEO在做,因为他本身也是学设计的。”孙谦说,比如国贸店,古色古香,所有按台都是纯实木的,一些花纹像古代窗棱。是古代私塾的概念,但是所有墙架都有金属条,又很现代。国贸店的装修费用达到几百万人民币,三里屯店则更高。

在这家书店里,新书一般都分类排列在书架黄金地段—1排至3排。

在单向街,它既不是季风那样的堆头,也不是Page One那样的整洁,在这里,图书摆放显得有点过分随意。

由于购书时并没有清晰的类别,也未按照大类来分析,这种状况也体现在店内的书架上:除了哲学、历史、传记等基本类别之外,并没有明显的标识。销量最好的就是展架上的书,但展架上并没有分类别。

“我们的读者也不是抱着我要买一本哲学书的目的来买的,而是像长期买碟的人一样,进到店里直接去摆放新碟的地方,看看有什么新的。很少有人把店整个重新逛一遍的。”张帆说,“我们不是以种类全、专业为特点的,是以挑书的感觉,更新的速度取胜。”作为一家独立的书店,单向街的更新速度相对更快。一般一周进两三次书,一次进几十或者上百种,每种书大概进两三本,最多10本,卖完再去进。“这样不压资金,不占库存。”

但天底下最难以捉摸的就是“感觉”这种东西,而速度—实体书店更新的速度也难以与网络书店或者电子书相比。因此,单向街吸引顾客的方式就是“沙龙活动”。他认为单向街有着明确的读者群:偏年轻,刚出校园到三十多岁,这些人思想比较活跃,接受新东西比较容易,比较开放,对社交生活比较适应。但糟糕的是,这群人同时也是网络购物的活跃人群。

张帆认为单向街可以吸引他们。这家书店蓝色港湾店的两层楼里,楼下60平方米为售书区,楼上咖啡区则为130平方米,另外还有70平方米的露台。未来在朝阳大悦城的新店里,则各占1/2。这种格局是因为免费沙龙活动十分频繁,每周会举办1至3次。“很现实的社交空间,在文化和知识层面社交的场所。单向街的沙龙很自由开放,嘉宾和受众很自然,受众的素质和开放性都很高,很多嘉宾特别愿意来这里做活动。”

张帆并不觉得这部分人消费能力不强,因为“单向街目前的产品定价不是很高,书二三十块钱,饮品价位也不高。”由于参加沙龙的嘉宾多为为数众多的投资人的朋友,因此,单向街不用为此承担出场费用。

但沙龙免费的原因是,要“保持单向街作为一个公共空间的初衷”,毕竟“盈利不是最终目的”。因此,对于一场沙龙活动所能带来的实际销售量,这家书店并没有明确的统计数据。大众书局的营销部门有时也会举办签售活动和讲座,主要地点是在上海。

活动费用由大众书局与出版社五五开。但唐景明觉得这个费用有点高过书店的承受能力,代价太大了,“比如周杰伦,出场费要10万。按照毛利30点至40点计算,签不到1万本就不划算。因此,就算作为广告投入也有点高。”

活动是诚品的特色。

这家书店在专门的行销团队外,还有专门的展演、公关团队来推广诚品书店举办的活动信息。这类收费的活动和讲座是它的收入来源之一。“我们每年有4500场以上的主题企划和文化营销活动,总共邀请过350多位讲师,举办过2500场课程讲座,共有19万会员付费参加。”在诚品铜锣湾店开张时,副董事长吴旻洁接受媒体采访时说。诚品书店现在共有65万会员。

她认为“书与非书的互动”是诚品书店用以营造生活空间,为顾客增加附加值的办法之一。生活空间是其创始人吴清源的宗旨。对于这家书店来说,阅读是要扩展到“书与非书”之间,推广文学、建筑、音乐、戏剧等文化产业,诚品希望成为带有公益性人文关怀的场所。

诚品书店从2004年开始盈利。诚品集团年营业额110亿元新台币(约22亿人民币),访客达到1.2亿人次。但其2011年收入中只有35%至40%来自于书店事业部分,其中70%营业额来自于图书销售。

季风书店采购经理吴天真也觉得书店转型是必然的,但同时她也认同这家书店创始人严博非的观点,“书店就是书店,做书是理想型的东西。”这家书店有小面积的咖啡馆,提供20元左右的咖啡、蛋糕,花样不多。店里有一个卖户外包的专柜,和一些创意产品,但“老板并不喜欢”。

而对于更多的书店来说,衍生产品和咖啡店成为越来越重要的收入来源,而且还可以吸引更多顾客进入店面,提高销售额。“现代人不仅仅需要读书,也需要有个安静的港湾让他们停留一下放松一下。”孙谦说。

起初,Page One增加的是文具区域,然后又发现有的顾客会买书签,有的买读书灯,有的想在回家读书时顺便喝杯咖啡,于是又开始销售咖啡杯。“很多灵感和需求是顾客告诉我们的。”现在,国贸店创意商品区占总面积5%,只是补充作用。但颐堤港店占到20%,贡献的营业额高于20%。“Page One商品区里60%的商品是自己出品。这部分的利润总体来说比中文书高,但不一定高过英文书。”

这和单向街的收入结构完全不同,尽管活动非常频繁,也有周边商品销售,咖啡区面积也较大,咖啡区有免费阅读的书,读者付费之后把书带进去,这样就很难管理,但这家书店的收入还是来自于图书—幸亏它不像“1984”那样依靠咖啡来弥补图书的亏损。

张帆觉得新店会想办法避免这个问题,他还认为蓝色港湾店的餐饮做得还不够好,新店还要加强简餐服务。

Page One已经解决了这个问题。在香港的一家分店里卖咖啡,总共20平方米,但实现的营业额比20平方米的书高很多。而其三里屯店,咖啡区面积为300平方米,占总面积的20%。位置第二层最西边,与书店有玻璃墙之隔,付完款才可以进入咖啡区。但“玻璃墙不会通到顶,所以咖啡的香气还是可以飘到店里”。2012年开始,Page One三里屯店还将开始尝试24小时营业。“我们第一次做24小时。但也要看这是我们太理想化,还是24小时已经可以得到大家的支持。”孙谦觉得这才是做书店理想化的一面,“有24小时电影院、快餐店,为什么没有24小时书店?”

但对于单向街来说,会员卡是现在最要紧的事情。它们开始接受办理会员卡,提供折扣、借书、沙龙留位等各种会员福利。当然,作为一个“公共空间”,“提供更多元的个性化服务是单向街努力的目标”。

理想主义是很好的。毕竟诚品、Page One等运营书店到目前的规模,没有理想也不行。但对于它们来说,选址、设立买手制度以及“二八法则”,则是必须遵循的规则—书店也是零售业,从来都不应该依靠理想而生存。