奢侈品的产地论

今天再说奢侈品是身份的象征已近于玩笑,以“产地”论品质就更是笑话。

文/于晓丹(作家、翻译家、内衣设计师。著有《内秀》、《1980的情人》,译著包括 纳博科夫的《洛丽塔》和雷蒙德·卡佛的《你在圣弗兰西斯科做什么》等。 90年代中移居纽约,从事内衣设计。)文章原题:人人都爱达芬奇?

我在纽约进入时装行业后,每个季度总要经手挂着各种标牌从印度、巴基斯坦、柬埔寨、土耳其、越南等国,当然也包括中国运进美国的衣服。初做助理设计师时,我的工作还包括核查主标和洗标文字。现在回忆,“哪里制造”这几个字我关注最少,因为标牌上的其他文字都有出错的可能,这行字却极少错。“哪里制造”对于我,就是每天打交道的那些人、那个工厂所在的那个遥远的国家,很少想它背后还会有什么重要意义。

意义当然是有的。在我从小助理向着更高级的设计师职位奋斗的之前和之后二十年中,世界制造业氛围、市场格局、消费方式都发生了巨大变化,“哪里制造”的话题其实一直不断,不仅中国人关注,欧洲人、美国人也关注;不仅对消费者重要,对全世界的生产商、法律制定者以及海关执法人员都重要;只是,重要的原因和结果可能不尽相同罢了。特别是,产品的价位越高,奢侈程度越高,对“哪里制造”就越敏感。这几个字除了反映着产品背后巨大的经济利益,也左右着全世界微妙的消费心理,去年在国内发生的“达芬奇家具”事件,说到底,其核心问题不就是:这些家具究竟是在哪里制造的?

可问题是,如果确是在意大利制造,“达芬奇家具”的问题就迎刃而解了吗?如果不是,它是否就应该理所应当地被判定过失?

这其实并不是一个用“yes”或“no”就能轻易回答的问题。

1997年·科莫的丝巾还是“意大利制造”的吗?

在“全球化”——或更明确一点——“全球供应链”模式出现之前,人们在中国买到的东西大多是中国制造的,在意大利买到的东西也大多是意大利制造的。那时候,要想在地球的另一端进行生产,再把产品运回地球的这一端销售,其代价不可想像。但今天,这样的情形不但被想像了,而且已变成几乎所有制造业的现实。苹果公司的任何产品如今都是在美国设计,在海外生产,再销往世界各地。1960年,在美国销售的产品价值只有8%来自进口,1980年是14%,到2009年,差不多是60%了。

意大利过去是世界主要出口丝绸制品的国家,它所拥有的奢侈品牌大多有一类以丝绸为原材料的服装服饰。科莫曾经是意大利的丝绸之都,20年前,假如你有一条意大利品牌的丝巾,其原料很有可能就来自科莫。1981年,欧洲90%的丝绸出口靠9万多科莫人支撑,他们生产的布料或丝巾、领带、衬衫等成品销往米兰、巴黎、伦敦及大洋彼岸的纽约。这些丝制品尤其是丝巾的价格昂贵,古奇或菲拉格慕品牌店(非下线店或直销店)里出售的90厘米见方的一条,售价近400美金;巴黎的爱玛士就更离谱,最高售价近 千元。丝绸之于科莫,就像龙虾之于美国的缅因州,既是城市的象征,也是城市赖以生存的产业。

据《纽约时报》报道说,明显的变化是从1980年代开始的。先是科莫不再生产生丝,随后整个意大利都不再生产生丝。再后来,丝线也不在意大利纺了,连布也不在意大利织了。丝绸布料出口曾经占意大利总出口价值的5%,到1990年代初,意大利竟从丝绸出口大国转为进口国。今天,你手里握着的一条标有“意大利制造”的丝巾,很有可能只有最后一道生产工序——给裁好的布料包边——是在意大利的某个工厂里完成的,当然,也是在这里被挂上“意大利制造”标牌的。

那么现在这些丝绸布料是从哪里来的?答案多半是:中国。

那么,从法律意义上讲,最后在意大利完成的这些丝巾还算“意大利制造”吗?

从前也许算,但到1997年,至少对美国来说,差点就是个问号了。因为1996年,美国政府颁布了新的“进口法”,特别规定,丝巾要符合“意大利制造”的要求,必须满足一个条件:丝巾的布料加工及处理,比如染色、印花、过浆等,至少要有四个步骤在意大利完成。如果这个新法令被严格执行的话,那么意大利出口到美国的这些丝巾绝大多数将改挂“中国制造”而非“意大利制造”的标签。

这一法令令意大利人非常痛苦。当年的《纽约时报》这样报道意大利丝绸协会秘书长圭多· 特塔玛尼的反应:他愤怒地用拳头砸着面前的桌子说,“那么这张桌子是不是得写‘巴西制造’?就因为提供这个木料的树长在巴西?!”

痛苦,是因为那时候美国已是意大利最大的丝绸客户。丝巾之所以被特别提及,是因为其生产工序简单,售价却高,很长一段时间,在意大利纺织工业的出口收入中不合比例地占着很大比例;而正因为它从原料到成品所需工序简单,便很难符合美国新进口法的要求。因此此法令若执行,意大利的丝巾生产商和经销商所受的伤害将最严重。

美国颁布这个法令,其起因说起来,也与中国有关。那一时期,由于纺织品配额等政策限制,国际上出现了越来越多的“通过第三国转口贸易”的方式,以规避各种关税,这就伤害到美国的利益,特别是纺织工人的利益。

在欧洲工业官员的压力下,这条新法令最后看来并没有执行。

2000年·从巴黎出口的衣服还是“法国制造”的吗?

十一二年前,我第一次去米兰出差,惊异地发现街上随处可见熟悉的中国面孔,即使不会说意大利语也不担心迷路。跟他们搭讪,听出他们大多操着浙江口音,多半在温州人开的衣厂里做工。后来去巴黎,也遇到类似情形,只是巴黎相对大,不像米兰那么明显。回到美国不久,就接连看到消息,这样的工厂在巴黎很多,在意大利更多,米兰有,罗马、佛罗伦萨等有传统制造工业的城市里都有。佛罗伦萨附近的普拉托目前已是欧洲最大的中国人聚集地,中国人注册的纺织企业比意大利人注册的还多两百家。中国除了向欧洲出口了大量丝绸原料,从1980年代开始,也向欧洲“输送”了大量低价劳动力。

于是,有人提问:在这种情形下,意大利制造的丝巾即使最后一道工序是在意大利的某个工厂里完成的,就真的是“意大利制造”的吗?了解行业内幕的人会回答你:未必。因为很有可能,这些意大利的某工厂,便是由这些中国移民开的。这些工厂里的工人常常不具合法身份,以每小时2欧元或每月120美元的薪酬,几乎24小时轮班倒地生产着挂“意大利制造”标牌的服装服饰。像苹果公司可以连夜把工人叫起来赶做iPhone一样,这些工厂也可以在几个星期甚至几天里完成1000件由下包合同商指定样式和颜色的连衣裙。这个速度和弹性让欧洲人惊叹不已,也激起了很多负面反应。他们认为大量工作机会被中国人抢走了,已经存在上百年的工业传统节奏被中国人彻底打乱了。科莫的许多中小企业甚至都已倒闭,它从传统的制造业城市变成了一座国际旅游城市。

普拉托市外郊在2000年前后渐渐形成一个“快捷式时尚”工业区,街上到处是中国服装批发商。附近的停车场上,常常停着一排来自欧洲各地的货车,里面坐着满面焦虑的零售商,就等着这些批发商尽快拿出“意大利制造”的服装,由他们运回各自国家,再加价卖给当地顾客。

2005年·“原产地国家”能被界定吗?

一家专门销售法国品牌珑骧(Longchamp)的网站从2005年开始不断受到顾客质疑——他们销售的珑骧包到底是“法国制造”还是“中国制造”。店主为此制作了一个标准答案:“大部分折叠包在中国制造,少数限量版如‘埃菲尔铁塔’和‘自由女神像’在法国制造,但它们都具有同样的珑骧品质。也有一些在突尼斯制造。”为了确保答案正确,店主还给珑骧公司写信求证。公司回复说:我们对质量的保证是以“由珑骧制造”而非“在哪里制造”为根本,即“Made by Longchamp” not “Made in”。

这虽然是个优雅的回复,却可能无法改变消费者渴望了解“原产地国”的微妙心理。

有些消费者相对愿意选择产自本国的产品,比如全球化刚开始时,很多美国消费者情愿选择美国制造或至少是美国组装的产品,以表达支持美国本土工业的姿态。当然这只是那时的姿态而已,今天的美国人早已全面彻底地接受了消耗他国原材料而制造的产品。另一方面,有些消费者对来自某些国家的产品怀有特别的戒心甚至敌意,这在高档品或奢侈品领域表现尤其明显。比如,坦率地说,很多中国人都更愿意购买挂有非中国制造标签的产品,而且似乎任何档次都如此。我自己与国内合作的品牌,当我们讨论主标和洗标内容时,我在国内的同伴就建议不要写“中国制造”的字样。

这就是一些研究者早已发现的现象,消费者在选择奢侈品时,尤其喜欢用“原产地国”作为他们做决定的参考或决定因素。“达芬奇家具”事件两次高潮,其实都利用了这种心理而找到社会的支持。一次是说它假冒意大利制造实为中国制造而招致大众的否定;一次是用各种方法证明它的确为意大利制造,又赢得了社会的同情。我的一位有钱朋友,家里正好用的都是从达芬奇家具店买的家具。第一次高潮时她仿佛做了见不得人的事,第二次高潮时就好似狠狠地吐了口恶气。

2011年·LV还是从前的LV吗?

路易威登家族中的“老花经典”系列,是路易的儿子乔治在1896年设计的,据说那三朵花的灵感来自19世纪晚期的“日本主义运动”。虽然这个说法一直没被证实,但被证实的是,到2006年年底,40% 的日本人拥有至少一件路易威登产品,而且大多是老花系列的。日本海啸过后,报纸和互联网上曾出现过一帧幸存者照片,照片里两名妇女紧紧靠在一起,两人手里都拎着路易威登包,其中一只也正是辨识度极高的经典老花款,售价在1000~1500美金之间。

不知道这两只包买自哪里,是不是这个价格,这两个女人的身份是什么?这么问,是因为现在的路易威登不像从前——只有香榭丽舍大道上的一家店铺,销售的全都是在巴黎郊区塞纳河畔阿尼耶尔市路易威登老巢里的手工制作,购买者多半是老派贵族——现在的路易威登仍然在香榭丽舍大道那座美丽的七层小楼里,但这个logo同时也是纽约中国城几乎每间店铺装点门面的主角;几年前,在海关严格管制假冒名牌出入境之前,从北京或上海到纽约的飞机上,LV是出现在女性旅行者手上最多的装饰品。

中国人对奢侈品牌的热情更是无与伦比,但同时还能在如此悬殊的品质空间里各取所需,无怪乎让世界舆论有“中国人搅乱了奢侈品市场”的说法。但我不能同意这个说法,即使从表面看,这说法也有失偏颇。因为奢侈品市场说到底还是先被欧洲自己“搅乱”的,中国人即使摸了鱼也是在已浑的水里摸到的,水若至清怎么会有鱼可摸?

现在我们所知道的奢侈品品牌公司,大多始自一百多年前某个人开的店铺。这个人常常是位谦卑的艺术家,埋头创作着世界上最美丽的手工制品为皇室宫廷服务。后来随着君主制的衰落,个人资本的出现,奢侈品制作的对象转变为欧洲老派贵族和美国新兴资本家,如钢铁大王、铁路大王等。那个时候的奢侈品不仅是一件物品,更是社会身份的象征,代表着有传统的历史、高级的品质、有个性的生活态度。那时候从个体手工制作发展出的奢侈品工业也不过是小型家庭企业,只为极其有限的合适顾客提供极其小量的制作,手工的品质一直保持不变。

这种情形一直持续到1960年代。在中国消灭阶级追求人人平等的时候,世界范围尤其是西方社会实际也发生着类似的政治革命。分明的阶层界限被打破了,任何人都可以爬上政治和经济的阶梯,有资本就可以享受过去只有贵族才有资格享受的“高贵”生活品质。人们受教育程度和旅行的机会也比一百年前大大提高,眼界扩展后必然是品味的提升,对好东西开始认识并火速需求起来。于是,1980年代末,亿万财团嗅到了奢侈品行业的商机,开始买下或侵吞这些家庭式小作坊,最典型的例子便是原先靠经营酒发财,后来买下路易威登、迪奥、芬迪、古奇等十几个奢侈品牌的LVMH公司。这些财团放大品牌身份,通过各种宣传和营销手段造就新消费阶层,把小型的奢侈品工业变成了现如今年销售额高达157 万亿美元的庞然大物,并美其名曰奢侈品的“民主化”。

这个民主化的目的被这些资本大财团解释为,让人人都有享受奢侈品的权利和可能。这听起来确实是个好主意,但为了实现这个平等,他们还要借用这些品牌不平等的传统,拿这些品牌的旧日品质当最大卖点。于是,他们仍声称这些产品是在欧洲手工生产的,在当今资本主义社会,谁都知道人工最昂贵,这些奢侈品的价格这么高就应该被理解,而且随着好的手工劳动者的日益减少,这些奢侈品的价格会越来越高。

但曲高和寡,太贵毕竟不能实现这种财团的利益梦想,于是他们同时给这些奢侈品牌追加下线品牌,比如Giorgio Armani旗下现在就有Emporior Armani,Armani Collezioni,Armani Jeans,Armani Exchange,Armani Junior等商标,让各个年龄、各种经济背景的消费者都有购买这一品牌的可能。竖向扩张之后再横向扩张,除了服装服饰,阿玛尼如今还经营家居用品、化妆品、首饰、酒店度假地等产业,品牌的触角伸向生活的方方面面,被活活打造成一个庞大的商业帝国。阿玛尼如此,其他奢侈品牌无一不如此。大多数消费者只知道这是阿玛尼,根本分不清在纽约上州一个叫Woodbury直销店里的阿玛尼跟五大道上的阿玛尼有什么不同。很多消费者甚至连“奥特莱斯”的实质是什么都搞不清,以为它真的像宣传的那样因为是“厂家直销”所以才价格便宜,连我自己也是在行业里做了以后才恍然大悟。原来同一个品牌,同一款式,卖给五大道高档百货店和卖给奥特莱斯店所用的面料和辅料不会是同一个价位,给前者可以用2元一米的德国蕾丝,后者常常只能用5、6角一米的中国蕾丝替代。而且,即使你想都用,也用得起2元的,五大道的百货店也不允许你给奥特莱斯店用。

今天再说奢侈品是身份的象征已近于玩笑,那些有钱的明星如果真的追求身份和个性,我觉得,倒不妨追求一些不为人所知的独立品牌。就像很多有品位的人懂得看独立制作的小电影一样,明白独立才有创作激情,才有自由的想像力,独立才是智慧和身份的真正体现。好莱坞明星基努·里维斯几次选择洛杉矶附近的私人裁缝店的手艺参加电影活动,从不穿大牌,这似乎更增添了他的魅力。以“产地”论品质就更是笑话,决定达芬奇家具的好坏只应该是产品的内在品质。好的品质即使是非洲难民营制造也不可磨灭,恶俗的品质即使是凡尔赛宫制造也是垃圾。奢侈品的民主化貌似正义,实际是资本主义玩的最大计谋,它利用的好像是我们对平等的渴求,对好生活的向往,其实是我们最深层的虚荣和不愿意做自我选择的懒惰。所有人都放弃选择什么是对自己最合适的,不才给那些只为赚钱的商人提供了可乘之机?