少年商学院YouthMBA:一个传统媒体人的自媒体实战录,关于内容、产品、数据

东方愚(张华)2013年11月13日微博写道,少年商学院微信(YouthMBA)订户马上要过7万。最近一周猛涨8000人,每天的阅读量9万人次。上周一篇文章,当天打开率高达60%,5天已被阅读近15万人次。哪位大牛朋友推荐了,感谢啊。原想着先做企业客户,为企业定制内容产品,而后再考虑微信商业化,现在只能后者居上了,我们正加紧开发微信会员产品。

张华,财经作家,少年商学院(YouthMBA)创始人,微博:@东方愚,微信公众号:YouthMBA


少年商学院YouthMBA:一个传统媒体人的自媒体实战录

十年媒体从业经历对我做好这个公号帮助很大,核心的本事有两件:一是信奉“内容为王”——有料、有深度,同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求;二是大视野,不会一叶障目,看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。

东方愚(张华)/文

作为一个从业近十年的传统财经媒体人,如今主持一个儿童教育微信公号已经乐不思蜀;作为一个曾经长期报道、研究中国富豪和财富变迁的家伙,现在却每天都在跟一群海内外的辣妈和教育界人士打交道——说的就是我自己。从我下定决心,开始打理自己的公众账号少年商学院(Youth MBA)以来,截至今年9月24日,惊喜的发现,笔者的公众号的微信订户已经超过4万。(更新数据:截至11月13日,微信订户 超过7万人。现在以每天新增逾1000人的速度增长。每天的的阅读量9万人次,转发分享量超过4000次。)。

YouthMBA 少年商学院关键指标(2013年11月13日)
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从媒体人到公众号玩家:我为什么选择跨界

我对“YouthMBA 少年商学院”有一个相对明确的定位。现在,我们分享的内容是以国内外人文教育领域,故事性强的体验文章为主。开始运营这一公号的时间在2013年春节过后,原因有二:

一是我的孩子在成长。当我看到国外一些关于“如何做个好家长”话题的文章非常精辟、干货甚多,一边收藏,一边试着与联络、结识作者(真是职业病啊)。为什么不把这些好东西,分享给我的朋友们呢?

二是人们观念的转变。过去我们采访中国的企业家,尤其是实业家时,他们大都谈产业布局、资本运作、商业模式、经营管理。如今这几年,政商关系、移民、资产转移、健康和子女教育,则成为他们最为看重的东西。在当今复杂的政经语境里,许多人对大环境由期待变为悲观。相反,他们越发关注本质的“小我”的东西——其实在健康、安全和子女教育面前,“小我”即“大我”。富豪们有一样东西与平庶无异,那就是子女的人文教育。这个远非有钱送个好学校那么简单。

搞的是人文教育,为何叫“商学院”

什么叫人文教育?这是一个远古的、并不新鲜的词汇。简单来说就是人性的教育:对自由的向往、个性的绽放、创造力的自然养成、知识的渊博、身心的健康等等。中国经济狂奔了十几年,物质丰富的不得了,但我们突然发现孩子们正变得越来越傻,最本真的东西丢掉了。

叫做“少年商学院”,与自己长期以来一直浸淫财经领域的情结有关。“商学”的范畴其实很广,它提升的是人的系统性逻辑思维能力和对事物的设计与运营能力。但普通人听到“商”这个字眼,就会理解成为经商、理财,诸如此类。现在少年商学院也分享有财商内容,但占比并不大。我们现在综合坊间的提法,把“商”分成为十种类型:智商(IQ)、情商(EQ)、财商(FQ)、德商(MQ)、胆商(DQ)、心商(MQ)、灵商(SQ)、志商(WQ)、健商(HQ)。所提供的每篇文章的内容对应不同类别。

三四月份的时候,我在美国呆了一阵,期间拜访了几所学校、一些教育人士、家长和孩子。我第一次近距离感受到我们与美国人在人文教育方面的巨大差距。我们改变不了太多,更没想过撼动教育体制,但所谓星星之火可以燎原,我们至少可以发挥自己的优势,甄选和提供优质人文教育内容,嫁接国内外的资源,给国内的家长和儿童以启发。

从量变到质变:订户如何加速增长?

先告诉大家我经营这个公众号的成绩:七个多月,4万订户。其实速度并不快。不过你要知道,从0到1万,我们用了五个多月的时间,从1万到2万,用了一个月的时间;从2万到3万,用了20天的时间,从3万到4万,用了10天的时间。值得一提的是,自始至终我们基本没有做过什么推广。

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(图1:截止到2013年9月24日数据)

微信公号开设伊始,我就对与我一起主持的两个小伙伴商定了个一个规矩:周一周六,每天分享一篇文章,不管遇到什么困难,都要坚持做到。做一件事情一旦形成习惯,能量是无穷的。我十几年没有间断地记日记,对之有深切感受。令我欣慰的是,少年商学院微信7个月的运营,除周日外只间断过两天。而且在第二天的时候,我们会把前一天没发的文章补上。

实际上你只要不是三天打渔、两天筛网,每周多一篇少一篇也没多少人过问的,关键在于承诺了就要做到,如果做不到,订户不知道文章发送的规律,对你的信任就会减弱。我现在还能记起,有次我是在医院看病的时候发送的,有次是在飞机马上起飞前发送的,有次是在美国好不容易找到WIFI后发送的……

从0到500是第一步。

一开始的作法与自媒体人无异,把文章发送给自己,然后在朋友圈里写道:小伙伴们,让我们与孩子一起成长,这是我主持的一个微信公众账号,请关注、支持。连续几篇文章后,有的朋友看了觉得真的有价值,就关注了。当然,有的朋友是纯粹给我面子,也关注了。这都没有关系,因为我深信路遥识好马。坚持分享了半个月后,每天都有新增订户,然后有人开始回复:你们分享的内容干货蛮多的。

3月10日是个星期天,也就是少年商学院微信开通快一个月的时候,订户600人。我想既然微信是一个互动平台,那么就让我们来第一次互动吧:询问朋友们感兴趣的内容类别。我们分成了6类,让用户做选择题。消息发布后15分钟内。我们收到了120多条回复,即回复率为20%。

我第一次感受到了移动互联网的威力。从另一个角度而言,我做记者的时候,采访对象是一个一个找的,现在假设我是在采访家长们,采访对象的回复可是一打一打来的——还有比这更爽的事情吗?重要的是,这显然不仅仅是量的变化。

7月上旬的时候,少年商学院微信订户突破1万人。这个时候,我知道,它已经不单单是一个微信账号了,我们势必会考虑衍生品,变成一个新媒体机构,或是一家俱乐部。

内容为王

最近,因为我们发布了一份《YouthMBA少年商学院首季120篇精选文章目录》。这一目录一发布,有朋友问:这些文章都是从哪里来的啊?
这是一个非常好的问题。包括两个方面,来源本身,以及是否获得了授权。

首先,我自己就是一个写作者。十年媒体生涯,其中在南方报业集团七年。我写每一篇报道或专栏文章时,不管采访了多少人,有多少素材,都是从新建一个WORD空白文档始。有过无数次的焦虑和不眠夜,只为对贴上自己标签的产品负责。所以,我主持少年商学院微信一开始,就要求我的小伙伴们:注明出处和原作者是最起码最起码的职业道德。事实上大家可以看到,少年商学院微信里推送的文章,绝大多数是身在海外的华人父母及教育人士所写,而我们皆拿到了授权。

这个时代最大的福利之一,就是找人很方便。每当我们发现每一位文笔佳、愿意分享的海外华人之后,就会马上和TA联络。

有的是通过邮件,有的是通过微博、Facebook留言,有的是通过熟人介绍。我们向对方阐明我们的理念,介绍我们在做的事情。如果是在微信里转载文章,我们会请求获得授权;有时是因为看到对方一句有趣的话后,我们向对方直接约稿;如果对方没空写,或者不愿意自己写,我们通过电话或Skype联络,让对方口述,我们整理、发布(钛媒体注:这和新媒体的操作方式有异曲同工之处)。

事情原本就应当这样干,这是常识。所谓集沙成塔,我们获得授权后发布文章,读者和作者都能感受到我们的专业主义和认真劲儿,信任度就会增加,粘性就会增强。读者粘性的增强,会促使他们将微信推荐给更多朋友或在朋友圈分享。而作者粘性的增强,因自己的理念获得认同,变得更乐意更有动力分享自己的心得。

十年媒体从业经历对我做好这个公号帮助很大,核心的本事有两件:

一是信奉“内容为王”。有料、有深度,同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求;

二是大视野,不会一叶障目,看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。

这两件本事借用到现在主持儿童教育新媒体,前者自不必言。就后者而言,它让我们跳出教育看教育,跳出中国看中国。对资源的整合是全球性的。

不同的是,运营微信公号,我的角色不是总编辑,而首先是产品经理。你的受众特征是怎样的?你提供的内容与服务是否是受众真正需要的,产品能否不断升级?因为与受众内容零距离互动,这得让以让我们更精准地生产优质内容、提供优质服务,在传统媒体积累的核心竞争力其实是变得更强了。

这等于回答了两个问题。

第一,中国教育培训特别是少儿教育领域的新一轮革命,会有更多行业外的人士参与进来。没有“谁动了谁的奶酪”一说,有的只是分工协作。

第二,“新媒体是传统媒体人的噩梦”是个伪命题。不过有一点我认同,那就是传统媒体会越来越变得窄众化、类型化,服务特定的、精准的人群就够了。传统媒体人在跨界或一个窄众领域仍大有可为。新媒体是催化剂而不是催命鬼。

现在,我们的微信后台每天能收到超过2000条回复,多数是提取历史文章。还有一部分,是给我们提建议和意见的。对于前者,是我们最欣慰的——现在的微信内容其实总成了一份杂志。订户们看当天收到的文章有所收获后,会根据关键词查看相关文章,就类似于杂志的“专题策划”,一个不断充实的滚动专题。下面大家也可以看到。这段时间我们当天推送的文章有1万的阅读量,但整个微信内容的阅读量接近6万人次。

数据的力量

2013年8月上旬开始,微信公众平台后台,有了“数据统计”功能。这是一个非常棒的工具。你可以在这里看到每天的订户增长数、取消订阅的用户数,可以看到用户性别比例、省份和城市分布等属性,更重要的是,你可以看到每天推送的文章发送了多少人、有多少人当天打开阅读率,每篇文章有多少人分享转发。也可以看到涉及微信所有文章每天总的阅读人数和分享转发次数。

也是从这个时候开始。我决定公开少年商学院微信的数据。每天发送文章的时候,我们会标注上截至前一天共有多少人与你一同订阅YouthMBA。我们应当是最早甚至可能是唯一每天公布订阅数的公众账号。不造假、不作秀是我们的基本原则。透明能够所有人看到一个纯粹、率真的少年商学院。

下图上栏黑体数字可看出9月24日当天少年商学院微信订户净增973人。

下栏的曲线图可看出,前半段,订户冲向2万时,平均每天增长250人;而从8月底,即订户突破2万后,增速明显加快,平均每天增长600余人;订户突破3万后,平均每天新均800到1000人。

图2:这是过去两周每天的订户变动数据:
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图3:少年商学院微信订户的性别比例大约2:1,即大约67%为女性,33%为男性。
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而从后台微信订户的头像大体可看出,近90%的订户为父母或准父母。而因为我们分享的文章尽管案例和故事为主,但以理念碰撞、人文教育为主。相对而言他们的文化层次、收入水平中上。

图4:省份分布上。北京和广东并驾齐驱,上海和浙江紧跟其后。从城市分布上,排名前五的城市分别为北京、上海、深圳、广州、杭州。
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图5:下图中上栏黑体数字是9月24日少年商学院微信里所有文章总共被阅读53197次,被分享转发3732次。这个数据令我们欣慰。因为9月24日当天下午推送的文章,截至晚上的阅读量为7720次,转发308次。也就是说,我们少年商学院所有的“旧文”,在这一天里的阅读量超过45000次,转发数量超过3400次。这说明我们的文章形成了一个内容系统,良性循环。另外,要注明的是因为我们的文章基本没有链接Web页面,所以“原文阅读次数”一般为0或个位数。

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图6:这是过去半月里少年商学院微信文章每日总的阅读次数与分享转发次数。
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根据后台数据,我们公号内平均每篇文章当天的打开率为35%(即送达10个人,4个人当天打开看),高于多数微信公号30%的打开率。

有很多不少持续被关注的文章,譬如《美国为什么不鼓励家长辅导孩子作业》、《教育是中国最大的假冒伪劣品》、《270部经典电影融入7分钟短片:看电影也是一种伟大的习惯》等文章。

另外一个可圈可点的数字是转发率。最近一月的文章,转发率大都超过7%,有的则达到10%以上。

失误与幻象,期许与愿景

当然,并不是所有的成绩都是一帆风顺,我们有的时候也有失误。
譬如8月27日,我们分享了一篇题为《一位创业家对妻子的深夜告白》,作者是台湾创业智库HandsUp创始人洪大伦。我曾经在Facebook上看到大伦兄,发现他是一个充满创业激情,愿意和创业者分享想法,又很有写作热情的人,于是向他约稿,并希望他以后成为我们的专栏作者,他很快答应了。

这篇文章的核心是讲男人创业不易,事业和家庭难平衡,对妻子亏欠太多,请求谅解。洪兄言语恳求,文字间很有现场感。文章在一周内的阅读人数是27417人,转发分享近2000次。我们的失误是什么呢,是那天在文末的一段“约稿信”:

鱼和熊掌真的难以兼得。马云同志就曾坦承,家庭和事业永远没办法平衡。所以,谨以洪先生此文,献给那些可爱的创业者及TA的家人们。

我们今天发出约稿和采访邀请,如果您是一位创业者,同时非常热爱家庭生活,您可以将您的纠结,以及努力尝试的平衡之道,分享给大家听。您可以直接在微信里简练写下您的故事;如果奋笔疾书洋洋洒洒,请发邮件至YouthMBA@sina.com; 如果您不擅长又没空写作,那么请留下您的联系方式,我们会与您联络约访,帮您写出您的故事然后分享给大家。

表面看起来没有问题。实际上问题太大了:我们的订户大多数为女性,讲出亏欠之情或平衡之道的应该是她们的老公,而非她们自己!结果可想而知,我们收到的回复和邮件寥寥无几。这一点,希望能给同行人一点启发。

还有另一较深的心得,即关于在内容筛选上需掌握的平衡性。必须牢记的一点是:只有不断给家长、给订户们提供了可吸收、可学习或可仿效的内容与作法,他们才能慢慢成为忠实用户。而像《教育是中国最大的假冒伪劣品》这类的文章,你在选取的时候就知道极可能很受关注,会带来不少新的微信订户,会有比较高的转发量,但如果你连续推送几篇这样的文章,肯定会有大批订户取消订阅。原因很简单,尽管大家需要情感宣泄,需要有人讲出我们的心声。但孩子就坐在面前,日子要往下过,操作性强的理念、方法和建议才是大伙儿的“菜”。

这一点说来简单,其实很重要。因为订户的激增容易造成一种幻象,以为这代表着认同,实际上根本不是那么一回事。另一方面,有的时候推送的文章之打开率、阅读率很高,但谁又知道用户是蜻蜓点水式的轻阅读,还是精读?一句话,小而美、小而精的东西在这个年代其实更容易获得成功。去年年初一次见雷军,我送他一本书——保·伯林翰(Bo Burlingham)台版的《小,我是故意的》。

半年主持微信公众账号的经历,与我而言也是一种转型。

回想起来也挺好玩的,5年前我和胡润合作写《胡润百富榜:中国富豪这十年》一书的时候,我面对的研究和采访对象,是身价动辄数十亿、上百亿的企业家,他们中多数人的企业规模越来越大,仿佛“大即是美”,实际上很多时候他们是无奈的大,被地方政府、被股东裹挟着变大,同时变得更危险。

而现在我面对的,一是作为个体的家长。越来越多的家长不求孩子在班上的成绩出类拔萃,只求孩子身心健康;二是一些企业、教育机构,他们突然发现之前屡试不爽地给客户提供打折优惠信息以提高用户粘性的作法,已经不再是灵丹妙药,这些客户当然不排斥物美价廉的东西,但也越来越渴求知识知智趣分享。

而教育和新闻的共同之处是,某种意义上都具有启迪民智的功能。

它们都希望世界变得更好,希望所有人都变得幸福。当然正如文初所言,我的从业经历,也注定了当我在教育领域深耕时,我的思路、模式与传统教育行业人士有很大的不同。我们是一个跨界者。我们是新模式的探索者。希望更多掌握丰富资源的个人、企业以及教育机构与我们联络,探讨在内容生产、定制等方面合作的可能性。我们的愿景是做儿童人文教育优质内容提供商。10月开始会陆续推出别的知识性的产品。同时计划从大城市开始组织线下活动。除分享会之外,我们也在从海外引进大陆孩子未曾体验过的体验式跨界知识项目。众人拾柴火焰高,让我们一起为中国家长与孩子提供鲜活有料的智库服务。


此文为TMTPost在2013年9月26日推荐少年商学院(YouthMBA)的运营经验的版本,当时编者所做的说明如下:

今天要推荐给各位的文章出自钛媒体作者东方愚(张华),他是微信公号少年商学院(Youth MBA)的创始人。

东方愚的公号有一个很鲜明的标签:教育类,而且仅针对儿童教育的垂直领域。东方愚是 iBloomberg视频节目总监,前南方周末编辑。 在此之前的十年间,东方愚都是以一个媒体人的身份示人,也就是说,做这个少年商学院,涉足教育领域对他来说,是跨界,是一场全新的试炼。
在惯常的印象中,不同行业间的跨界,往往伴随着不间断的碰壁以及与原有工作习惯的掣肘,而这一切似乎并未在东方愚身上显现。在谈到自己怎么处理现在这份工作时,他自承:

十年媒体从业经历对我做好这个公号帮助很大,核心的本事有两件:一是信奉“内容为王”——有料、有深度,同时故事性和趣味性强的东西一定是硬需求;二是大视野,不会一叶障目,看到一个话题后会站在一个更长的时间跨度、一个更立体的坐标去思考和解构。

我做记者的时候,采访对象是一个一个找的,现在假设我是在采访家长们,采访对象的回复可是一打一打来的——还有比这更爽的事情吗?重要的是,这显然不仅仅是量的变化。

运营微信公号,我的角色不是总编辑,而首先是产品经理。

目前,他的少年商学院(YouthMBA)发展势头不错,这之中,不惟有目前育儿、教育市场的刚需存在,亦在于其以过去十年养成的专业习惯看待和解决问题,因势利导。其反复提到了三个关键:内容为王、转变为产品经理的思维、重视数据分析的力量。


“不是微信让他们发了财,而是微信让他们更容易发财”——也谈自媒体

2013-03-23

东方愚/文

“我们看到的那些腰包鼓起来的自媒体人,不是微信让他们发了财,而是微信让他们更容易发财。没有微信,他们一样可以找到靠谱又体面的变现渠道。”

不知道“自媒体”这个词是谁发明的,但现在大家俨然把微信公众平台视为自媒体的最佳甚至唯一平台。自媒体的火爆,坊间看客所持意见各有不同,有人说这会是一场持久的革命,有人则发出“你全家都是自媒体”的戏谑之词。任何事物都不是非左即右的,我想聊下利用微信公众平台做自媒体,需要把握的三种平衡关系。

一、内容品质与发送频率的关系。

这是个旧话题,但值得老生常谈。做自媒体必须有一颗敬畏之心。要为每一篇文章甚至每一个字负责。许多自媒体人在谈论甚至嘲讽传统媒体的没落,可明日黄花也是有可借鉴之处的。譬如对消息源的求证。

没错,微信公众平台推送评述或观点性文章,如果逻辑成立,即使角度有些怪异,文本有点粗糙,也不会受到什么批评,本就是一家之言嘛。但我确实看到过个别文章,消息来源不明,捕风捉影,引用的一些材料也没有经过考证,就娓娓道来。要知道我们不是都像尼尔·弗格森一样在写《未曾发生的历史》,除非自我安慰说就当作了次蹩脚的预言家。

质量稳定,口碑不赖之后,推送频率成为要考虑的一项事宜。想做成品牌,就要爱惜自己的羽毛,宁缺勿滥。如果觉得力不从心,千万不要硬撑着每天都写,或者东拼西凑、滥竽充数。不要给自己戴上道义枷锁,说什么“要对粉丝/订户负责”什么的,现代人患的是信息焦虑症,大家追随的是好的内容,而不是偶像。

其实做任何事都要首先考虑质与量的关系。九年前我在学校读研,刚开始写经济评论时一天一篇,因为那时是无名小卒,所以一稿多投,不到一年,最多的时候一篇文章先后发表在了近二十家媒体,那个开心。可又坚持了几个月,果断决定转变策略。因为意识到自己虽是财经专业,但以后八成会做媒体。那么重要的不是稿费,是成长,是口碑,遂转而只为三五家影响力大点的媒体写专栏,收获更丰,至今庆幸。

个体与联盟的关系。

这里所说的联盟至少有三个方面的意思。第一,自媒体是一人主政,还是团队合作;第二,自媒体是完全独立,还是与一些机构或企业达成了某方面的共识;第三,不同自媒体之间的联盟。

对于第一点,我个人不主张“一个人的媒体”的形式。因为容易闭门造车容易孤芳自赏,同时也不赞成超过三个人的自媒体。两个人,或一个半,最好。两个人的,如曾航+庄明浩,前者媒体人出身,后者为创投人士,这样的组合甚好;而所谓“一个半”,就是再找一个视野开阔的助理——不是复制粘贴式打杂的,而是“内容特助”。譬如在你想谈一个话题时,他能和你碰撞,至少把业界其它观点整理呈现、点评。说白了仍是尽可能增加自媒体客观的属性,减少过强的个人情绪。如果做自媒体的本身就是媒体人,则更要注意这一点,我们不能成为自己反对的那种人。

与机构或企业合作的方式我认为不妥,或者说,多交流或松散型合作无妨,但紧密捆绑无益。譬如我这些年在南方周末一直是做财富人物报道,五年前的第一本书是与胡润合作的。现在是否可以与胡润达成战略合作关系,做一个“财富自媒体”。我认为不合适,也不会这样做。自媒体的之所以被称为自媒体,是因为他打破了一切的话题霸权,形成了一个群岛社会,每个人都是岛主。同样,不同自媒体间的“联盟”也要慎重。现在的联盟形态多是互相推介公众号,比较简单。但即使如此,也是在互相背书。

三、情怀与市场的关系。

做自媒体的同学大都是有情怀,也是聪明的人。可情怀和聪明有时会产生冲突。譬如研究一家公司,原本可以更深入一些,更专业一些,但碎片化的信息洪流和快餐式的消费节奏让一切打折。虽不至于浅尝辄止,但你心里知道其成色原本不应如此。可你说,没办法,我得“适应”市场,我知道读者需要什么,况且我不是经济学家不是咨询公司不是券商研究员,我要考虑时间和精力的“投入产出比”。说的也没错,但我觉得不能完全迎合外面的世界。实际上我们有的时候低估了读者的专业水平,有的时候则武断地对读者阅读习惯标签化。换句话说,如果一周你创作四篇文章,希望其中一篇真正沉下来,做成如传统媒体的“头条”或“深度报道”。这是在给自己交答卷,更是在避免丢失一个好习惯。

情怀和市场的另一层关系,是关于爱好与变现。因为程岑峰等一些人已开始有进账,许多人跃跃欲试,信心十足,觉得自己也差不到哪里去,这感觉就像大跃进。先不说禀赋的差异,积累的深浅,至少直接冲钱而干自媒体的同学,99%都没有戏。我们看到的那些腰包鼓起来的自媒体人,不是微信让他们发了财,而是微信让他们更容易发财。没有微信,他们一样可以找到靠谱又体面的变现渠道。天底下的事情大都是水到渠成的,既是爱好,找准定位,用心耕耘,总会开花结果。患上“微信渠道迷信症”的结果,轻则让自己内分泌紊乱,重则砸了自己之前打造的小招牌。

说了这么多,有些班门弄斧。因为我自己并没有做自媒体。我也考虑过,因为我之前在纸媒上的观点类的“产品”形态——南方周末上的“旁观富人圈”系列、上海证券报上的“愚者一虑”专栏,以及周末画报“荷尔蒙经济学”随笔等,主角都是中国企业家,分别写他们的财富观,商业技能以及“后院”生活——若转移阵地打个组合拳,做个微信公众号似乎也可以一度。可我始终没想明白我这样做到底是为了什么。即使未来有广告商感兴趣,我也担心自己的精力不足。可能我在传统媒体呆惯了,写作常有着天杀的仪式感,节奏一快,就容易事倍功半。从这种意义上来讲,我非常佩服那些天天能写一大篇文章的朋友们的韧性。

不过我确与几个搭档经营着一个微信公众号(YouthMBA)——少年商学院。这和我所有之前安身立命的专业无关,而是一个有着半公益色彩、关于青少年启蒙与创新教育的平台。我看到听到周围所有的人都在感慨国内的教育,包括这些年我的采访对象——那些大佬们。今年春节的时候我想,能不能做一个牛叉的教育博客,同时做一个微信公众号,专门提供国内外关于青少年创造力方面鲜活的资讯及现身说法。于我而言,一来做这个与我先前从事的新闻行业皆具有启迪民智的功能,有些理想主义色彩,但是让你内心丰盈。二来也是因为两年前我升级做父亲后,也在考虑孩子未来的培养方式和教育问题。

我先后找到在香港、台湾和美国及欧洲共五位朋友,说了我的想法。大家一听很有兴致,分别负责提供自己所在地区或国家这方面的内容,并轮流做微信公众号的值班小编。教育博客也在架构和中了。朋友们的野心比我大,建议未来除了正常的青少年思维启蒙的内容之外,至少再做三个系列,一是国内外100位创新教育名家访谈,二是100位国内外各界名人育儿经访谈,三是100位国内外有代表性的普通人士的访谈。三个系列当中,国内与国外人士的比例皆为3:7。

你瞧,显然是一帮理想主义的家伙,特别是在美国的X同学,她现在除了常去参加各种创新教育方面的论坛和活动外,还准备花不菲的价钱给娃报一个班,目的之一是通过亲身体验来为我们未来的教育博客和微信公众平台提供更多一手资料。

而我们的微信公众号开了一个月,主要通过朋友圈的分享即积累起上千订户,不少网友常主动给我们推荐文章、图书或其它,希望与大家一同分享。这让我很受触动,也觉得,其实相比于自媒体,兴趣小组或公益组织如果能够好好利用微信公众平台,无论对自我提升还是社会变革,更有着不可低估的能量。


教育行业需要媒体吗?

2013-11-21

“少年商学院微信(ID:youthMBA)只靠每天一篇文章,微信用户超过了7万人?”

不久前腾讯大粤网组织了一次教育行业的小型分享会,谈微信公众账号的运营心得。我有幸受邀,这也是我第一次以YouthMBA少年商学院创始人的身份参加活动。那天我坐了一把“过山车”。

当我在台上介绍我做了十年媒体,从南方周末财经记者的身份转型做儿童教育时,大家觉得我这个门外汉很特别;当我不断强调内容对于微信的重要性,以及我们每一篇文章都拿到了授权或是约稿,并且每周都开选题会时,不少人觉得不可思议。

我能感受到他们的惊讶。台下坐着的多是像卓越教育等有名气的中小学课外辅导或培训机构,他们的学生数量动辄十万、数十万甚至更多,但我听说他们中微信公号(订阅号)用户最多的,有五六万人。

好内容是稀缺的——这几乎是教育以及许多行业在做传播时感慨的一件事。这很正常。因为术业有专攻。就算企业内部有相关部门,也未必奏效。当天一位培训机构的负责人就向我诉苦说,以前做广告或是软文或是请客户现身说法都挺管用的,“但现在不管用了,招生好难,都不知道应当怎么做宣传了。”

这番话的潜台词是:内容于教育而言,它只是为招生服务的,是点缀,仅此而已。

但是我们执拗地想把内容做为产品。除了微信外,还在考虑做少年商学院电子杂志,以及MOOK(杂志书)。尽管除实体的杂志书外其它产品全是免费的,但我们是认真地在用产品经理思维计划这一切。

我文章开头说的“过山车”意思是,尽管大家都觉得我们微信运营的很牛,一个垂直领域,没有任何营销,靠用户分享的自增长,8个多月积累起7万用户,现在每天新增用户1000人左右,每天的阅读率约8万人次。这听起来像是个“传奇”。但是他们中一些人的质疑和不屑很快就来了:你靠什么赚钱?

你看,这句话的潜台词跟上面是一样的。意思是说,你这样做完全是本末倒置,就算积累起了十万二十万微信用户,就算幸运地碰到有品牌企业愿意冠名、赞助或战略合作,又能和我们线下开课的收入相提并论呢?

我认为这便是这些老牌教育培训机构的“分裂症”:他们赚了很多钱,也明明知道好的内容无论对于品牌提升还是做为开拓读者(用户)视野,抑或作为增值服务等,都有很大的功效。但他们不会或不愿花一些钱或请一些人来做这件事。他们觉得这与花钱多少无关,与投入产出有关,他们说的“产出”是看得见的客户增长和埋单率。

这种思维没错,可是我想说:有些过时了。现在的这一代家长,75后或80后,他们的知识层次、眼界、分辨力和诉求点,与上一代人相比已完全不同了。少年商学院用跨界的方式来呈现欧美人文教育,微信公号刚创建的时候,我担心这样的内容是不是太“高大上”了,太务虚了,但后来这种疑虑完全消除。因为我的担心是技术上的问题:你只要能要传递的理念用故事化、细节性尤其是亲历者第一人称的方式来表达,一切都是接地气的。

微信公号有了数据统计功能这对于只懂闷头做内容的人来说实在是天大的福音,加上随时随地的互动,它让我们第一时间知道读者的诉求。这也使得微信订户越来越快。我们用7个月的时间积累了4万用户,现在又过了两个月,这个数字就要破8万了。

如今大红大紫的罗胖(罗振宇)一年前某次来广州,我跟他见面聊天,那时我已经考虑转型了,摆在面前的几条路似乎都可走,当我提到教育,以及想从一个教育的内容平台开始时。罗胖随口甩出一句:教育不需要媒体。我一开始有些“不服”。但后来我还是选了这条道,因为我觉得罗胖的话其实是说:任何教育公司本身就应该同时是一家媒体。

所以现在如果有人问我“你创业就做个微信号?”“你怎么赚钱?”的时候,我暂时都不理会了。创业是一个慎重的决定,而到达彼岸的方式也各式各样,并可从不同方向。于我们而言,要做的是时刻提醒自己避免媒体思维泛滥。我们是一家媒体同时还是一家跨学科教育智库。

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2013年11月13日微博写道,少年商学院微信(YouthMBA)订户马上要过7万。最近一周猛涨8000人,每天的阅读量9万人次。上周一篇文章,当天打开率高达60%,5天已被阅读近15万人次。哪位大牛朋友推荐了,感谢啊。原想着先做企业客户,为企业定制内容产品,而后再考虑微信商业化,现在只能后者居上了,我们正加紧开发微信会员产品。

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