专栏作者魏武挥:专栏作者之死

魏武挥:所谓专栏,就是以固定频率用比较固定的文字长短来发布文章的一种形式。网络时代,网站发布信息不需要固定频率,也没有什么赶着要去印刷厂的事儿,网页是可长可短的。而且,为什么非要从人群中挑出那么几个自以为很专业的作者长期霸占网页的某个位置呢?作为一个工种,专栏作者很快就会消失。

魏武挥:新媒体的实践者、研究者和批判者。目前执教于上海交通大学媒体与设计学院,教授课程有:互联网与新媒体实务、互联网与新媒体案例、社会化营销、网络传播研究(研究生课程)。微博:@魏武挥 博客:www.weiwuhui.comTMTPost文集

以下为关于专栏文章的全文及几篇文章的摘要,涉及长文创作、媒体社区、整理者角色

专栏作者魏武挥:专栏作者之死

2013-11-20

在微信朋友圈上我说打算写一篇“诸如‘专栏作者的死亡’”的文章,钛媒体的赵何娟开玩笑回曰:什么什么之死的标题最耸动了——如你所见,就是现在你看到的这篇文章的起因。

不过,我真心不是要做一个标题党,正相反,我的确认为,要不了几年,大概只有一些特别小众特别另类的媒体会有“专栏作者”,大部分媒体上,这个职业会死亡。

一个礼拜前,我收到了一家杂志的来信,说是“明年改版,取消了专栏这个设计,以后改为有话题就约稿”云云。这家杂志可不是没什么名气的杂志,可以说是时尚界的TOP1(好吧,我有时候也写写时尚话题的,呵呵,科技也是一种时尚嘛)。就在今天稍早一些时候,一家门户的编辑和我说了两件事:1、上次稿费收到没?2、以后他们可能会取消稿费。我多问了一句,是转载不给还是原创不给(嗯,这家门户的科技频道在这点上还是有些节操的),人回答说:都不给了吧。

这对我这样一大块收入来自于写专栏的人来说,不是什么好消息,毕竟少银子了嘛。但我不得不说,这恐怕是一种趋势,专栏作者这个行当,将来极有可能只是一种“虚衔”而缺少了它的实际意义。

所谓专栏,就是以固定频率用比较固定的文字长短来发布文章的一种形式。我写专栏有些年头了,心知肚明的一点是:其实很多专栏文章就是用来填版面的。而且,因为是固定频率,故而到点就必须写上一篇,这很考验人,偶尔这事做个一两个月没什么,做上一个一年半载是毫无趣味的。更要命的是,因为要固定长度,逼着专栏作者在没必要写那么多字的时候也不得不啰啰嗦嗦地凑齐版面的空间(虽然编辑有时候会用一些图片来填充)——我曾经和一个媒体的专栏编辑就我的专栏到底是两千字还是三千字来回了好几封邮件。

到了网络时代,这两个固定都变得毫无必要。固定频率?网站发布信息不需要固定频率,也没有什么赶着要去印刷厂的事儿。 固定长度?网页可是能长能短的。更重要的是,对于一个信息量远远超过一份报纸的网站来说,为什么要从人群中挑出那么几个自以为很专业的作者长期霸占网页的某个位置呢?

专栏作者以卖文为生,比如我的公开报价是五毛一个字,标准五毛党。稿子给了媒体后,它得给我几百块钱,这事就到此为止了。我也懒得和那篇文章的读者互动什么(甚至我都不知道人底下留了什么评论)——这在社交网络时代又显得不合时宜了。虽然我认为一个好的编辑是应该和作者互动的,但考虑到大多数编辑的水平,这件事有点要求略高。好了,现在剩下的就是就卖篇文章给你的专栏作者,同样,Ta也不跑到你的平台上和你的用户互动, 更不会因为和你的编辑因长期交流而对你忠诚,以致于别人一招手Ta就跑了,那Ta有什么价值呢?

在社交网络大行其道的所谓“无社交不阅读”的时代,专栏作者这事似乎一下子变得没有了存续的逻辑,所以它很可能将毫无必要。

专栏作者还可以挂个虚衔的大致是这样的:我是纽约时报中文版的专栏作者,唔,听着颇有些逼格(纽约时报的专栏作者就更有逼格了)。但它已经丧失了那种以固定频率以固定长短文字交换固定收入的本意。所以,作为一个工种,它很快就会消失。

稍许拓展一下,写字的人还能通过什么去交换字的钱呢?有以下三种:

第一种叫约稿。也就是媒体特地跑来问你要一篇稿子,比如我前文提到的那本时尚杂志就打算这么干。约稿还是以钱换文,约来的稿子作者同样不一定会参与你和你用户之间的互动,不过约稿已经不再是有规律的事,而且约稿的对象,一般而言,会瞄向比较有名的作者。

第二种叫按效果付费型。比如你的文章要达到一定的访问量(或者索性是访问量占据月度头三名)才会支付稿酬。有时候,这种稿酬可能会单篇意义上很高。但想要拿到这种稿酬,一般你要用“黄色新闻”的套路:耸人听闻的标题、夸张的铺陈(脏字越多越好)、未经证实的小道八卦,如果有些吸引眼球的图片就更好了。写作套路大致是“时评”,早上出的事,中午就出文,下午都不行,晚上?还是洗洗睡吧。

第三种叫枪文。这事就不再展开了,到处都有,历来都有。

很久以前,我就一直劝人不要以为写字本身能够发财,我在知乎上的一个问答貌似成功打消了一个想做专栏作者的想法。你非要赚字本身的钱的话,可能只有搏出位的喷文、和大肆收钱的软文这两种了,约稿是没什么大钱的。

最后多一句嘴:写时评很容易掏空人,写约稿一样,因为它也是围绕最新事件的。时评写久了,自己都厌恶自己的文字。而且时评不能反复利用,比如集结出个书再卖一次,除非你真混成了大众认知意义上的大佬。

媒体的社区化演进——高大上如何接地气

大气:长文制造

我曾经在朋友圈里写过:做生意,要大气地气相结合。接地气的商业项目,是能赚钱的项目,但毛利率其实不高。大气的项目未必能赚钱(假如它不接地气的话),但能提升接地气项目的毛利率。互联网圈内动辄说要接地气,其实很多人忘记了这样一点:不够大气只接地气,那只是赚卖白菜的钱而已。

这个说法,沿用到媒体上(媒体也是一门生意),尤其适用。媒体的转型,两气都必须有。既要高端大气上档次,又要接地气。具体到操作层面,就是“长文”+“碎片化讨论”。

长文,是媒体几十年一直在做的事,这里的长文并不是说几千字。在互联网上,一千字的东西就可以算是“长文”了,它有一个标准意义上的文章的架构:讨论的事情要交待明白,讨论本身要有逻辑推进,不能太过跳跃。

长文的阅读率可能的确在下降,越长的文章越没人看,越深的文章也越没人看——这真的可能是事实。评论文章如此,新闻类文章同样如此。这个年头,我们关心八卦远远超过关心真正意义上的新闻。前者通常意义上只有一个信源,而且一般很模糊,后者则需要反复求证,耗时耗力。

但我并不认为长文本身就没了商业价值。我曾经多次和人说:内容部门有可能会成为一个媒体的“PR部门”,这句话的意思就是内容部门是用来打造媒体的高端大气上档次感的。一家严肃的媒体,在搞活动、弄榜单、组织俱乐部等等商务活动时,总是有些便利的:比如能请到高端人士,能引起更多关注,能吸引大型赞助商,等等。它的商业价值是间接的,但不是没有。

我有一个好友对赵何娟的钛媒体改版建议说,长文这个部分就算了,这年头没人看。我基本同意“没人看”这个推断,但我不同意“就算了”这个结论。没有这一层东西,一个媒体大气不起来,毛利很难提高,更不用谈什么影响力不影响力了。

毕竟,长文不是真的没人看。正相反的是,看的人虽然少,但恐怕社会阶层是偏上的。

钛媒体的改版,最终保留了这个部分,取名“读懂”。名字本身我觉得还可以商榷——在我的意识里,读者是一个极其老旧的名字——但意思是对的:对于一个媒体品牌来说,长文是必须的。

但这不够。光大气不接地气,是不行的。

地气:社区推演

一说起社区,就会想到“众包”。众包是个好法子,但更多的只是在“节省成本”上。社区天然就是众包的,但社区绝不是为众包而生。

社区是媒体转型接地气的重要路径。前文我提到我对“读者”这个词的不感冒,就因为此:在社区里,只有用户,没有读者。只有用户,才有可能将原来飘在云中的媒体沉下来。

社区是钛媒体的一个重要行进方向——从导航条里可以看出来:一级目录里目前占有了两个位置:“分享”和“我的钛度”。但社区也是钛媒体以前没做过的事,分支产品的开发,需要一定时日。

社区里首要的就是人的存在,用户中心是是核心要件。如何在网站中凸显出“人”,有两种路径:比较简单的就是认证体系,比如微博里的v字用户,但这种路径的缺点在于:1)用户有可能懒得填写信息;2)即便填写,也是比较粗线条式的。第二种方法来自于数据挖掘和分析,记录用户的行为:浏览、讨论、ta的社交网络,由技术驱动来凸显用户。钛媒体有可能采用后一种路径。

社区里的讨论大多都是碎片式的,当然也不乏长篇大论。这和“读懂”这一部分形成了互动:“读懂”文章下的碎片讨论可以向社区供给,社区里的长篇大论可以向“读懂”供给。

社区的路线不是端着的路线,它天然就是追求热闹的。我前面提到了八卦,其实我一点也没有看不起八卦的意思,我只是想说,正如小菜场里不能卖LV包一样,八卦的位置应该在社区,而不是“长文”。在社区里,空穴来风也好道听途说也好,都是很正常的事。更进一步的,社区会培养出PK文化、站队文化——这些在精英式的传统媒体人眼中不屑一顾的东西,怕是社区里重要的内核。

我的一位朋友,很喜欢“钛媒体”的“钛”字,在她看来,这代表着“态度”。态度这个东西,是人所拥有的,也是社区才能体现出来的——顺道说一句,网易门户那一块要有态度,也是网易的态度,不是用户的态度,这是1.0作业模式决定了的——PK和站队,都是态度的表现。而网络上用户作为一个“人”的凸显,不仅仅是性别、教育、年龄这些干巴巴的社会属性,还必须有态度的描述。这才是活生生的人。

最近上了一回非诚勿扰的知乎联合创始人黄继新曾和我说:你会不会觉得“知乎日报”里的内容是知乎的观点?

我回答说当然不会,虽然它真得看上去蛮1.0的。这位IT界十大钻石王老五意味深长地对我说:这就是和传统媒体的区别。人民日报也好南方都市也好,它们上面的内容很容易被人认为是人民日报的观点、南方都市报的看法。

我很有些醍醐灌顶的感觉:态度这个东西,媒体当然要有,但更重要的,是用户的态度,人的态度。这才是2.0的真意罢!

钛媒体在“人”的努力上才刚刚开始,我一点不怀疑它在“读懂”领域中的耕耘成果,但钛媒体未来成败之关键,在“社区”。所以钛媒体提出“有钛度的一人一媒体”口号是对的。

曾经有一段时间,我认为媒体之道,有PGC(专业生产内容)、UGC(用户生产内容)、CGC(算法生产内容)三种,后来我慢慢意识到,应该是一条路径的三个阶段,而非是三种路径。

没有PGC打底,不能聚拢大量的阅读者,从而无法产生能够GC的U(本来这一块就是少数),没有众包式的UGC而产生大量的内容与人,CGC便毫无意义。从这个意义上讲,钛媒体改版之前的状态并非是错的,改版之后也并非是错的,而且,还只是刚刚开始。

整理:媒体的信息再造功能

2013-10-15

知乎上,曾经有一名学生邀请我回答这样的问题:“我一个二本的本科生,考北大的新闻传播研究生会不会被歧视?”我回答了一个字:“会”。这个回答受到了该问题下最多的赞同。我注意到页面右侧,有一个用户专门建立了一个收藏夹来收藏我的这个答案,这个收藏夹取名为“一字答”,其中全部是知乎上一个字的回答,而且这些回答还颇受好评,大有一些“一针见血”的味道。

知乎上有形形色色的收藏夹,都是用户自行收藏的各路问题和答案。点击这些收藏夹,都是些不错的文本。这些收藏者们有时候比回答者还用心,依照他们自己设定的标准,精心挑选。我把他们称之为:整理者。

在互联网时代尚未开启之时,就有专门的媒体做“整理者”的事。比如上海有一份很受欢迎的报纸《报刊文摘》,时至今日依然是四版的报纸,在我的印象中,似乎也没怎么调整过版面。这份报纸的毛利率极高,因为它其实并不进行所谓的原创生产,也不花大价钱购买稿源。它只是转载,然后给原作者一笔其实很低廉的转载费用(这是合法的)。不过,它还是下了一点编辑的功夫,因为要把比较长的原文予以摘编改写为比较短的文章。

互联网出现后,整理这件事变得极为容易,它分为两个步骤:收藏和或分享。整理者一般不改动文字,最多给所整理的文本加上一个到数个的标签。标签与目录夹不同的地方在于:一篇文章如果有若干个标签,它就可以在不同的标签类中出现而无需再行复制一遍。整理后来成了专门的一种应用“网摘”,美国的delicious非常火爆,国内一时间出现了大量的C2C版本,连新浪百度这样的巨头都一度参与过。

整理者与正宗传播学理论中的传者和受者不太相同,他们其实并不是真正意义上的信息生产者。但他们能改变甚至是再造传播路径:

1)将本来访问不多的文本变得访问极多,类似新浪微博上的很多大V做的转发,在我眼里,就是一种整理:分享;

2)将已经沉没下去的文本再度翻出来。信息世界中信息的寿命其实很短,但经由整理者之手,这些文本再度焕发了生机。

但delicious很快没落了。我和知乎的运营官黄继新专门讨论过这件事,最终达成了共识:早年的整理(收藏分享)在社交基因是很欠缺的,因为它缺少了一个“follow”的按钮。在微博盛行的今天,我们会觉得一个“follow”有什么了不起的,但我做过博客大巴的运营官,我深深地知道,这个按钮用“石破天惊”来形容也不算过分。

在运营博客的时候,为了说服广告商,我称博客传播带有“链式传播”的特征:博客A讨论了这个话题,可以由博客B继续。但我自己明白的是,在博客世界中,链式传播其实是很微弱的。除了一个很难用平常的语言解释清楚的trackback,事实上也很少人用。博客世界中的互相持续访问,大概除了本身就是线下好友外,很罕见。RSS浏览器能部分解决持续访问的问题,但无法形成互相,也就谈不上社交不社交。

我曾经想过不少方法,有些方法今天看来,笨拙得可笑。一直到twitter搞出个follow的时候,我还有些浑然不觉。当微博深入人心后,我才意识到,一个follow,解决了多少当年困惑我良久的问题。

前一段时间,某媒体报道说,新浪微博只有3成的用户在生产微博。这成为了一些唱衰微博者的证据。但其实在我看来,这事非常正常。早在09-10年的时候,微博就是这样的态势。二八法则总是适用的:少数人写,大部分人看。一个平台活跃度的核心关键生产者并不是第一位重要的(当然也重要),整理者——在我看来,才是第一位重要的。

整理者已经慢慢地开始向“智能化”演变,比如本专栏过往一篇《移动新闻客户端,不是门户简单的复制》中其实已经提到了这个问题:如何向用户推送ta感兴趣的信息。这个可以通过众包的方式,借助“follow”,让用户向用户推送,也可以由机器执行一定的算法后向用户推送。我以为,这两者都必须存在。只有第一种,新登陆的用户会不知所措;只有第二种,信息的类别会有些枯燥,毕竟,计算机是没有联想能力的。

单纯的整理者应用,至少到目前为止,商业上并没有看到特别成功的。但在一个较为庞大的we media场域中,整理者(无论是人工还是机器)会帮助这个场域在活跃度上提升至少一个量级。这是任何一个从事内容平台的人,都必须注意到的。

一流的媒体,一流的媒体人

2013-07-28

我和她其实不熟。

如果没有记错的话,我统共就见过她一面,在纽约时报中文网的办公室里,彼时这个网站访问正常,惊天一文还没有出炉。C主编叫来了她,说魏老师,以后你的专栏就交她打理了。

我当时也没太在意所谓“打理”的意思。我毕竟也算写了几年专栏,知道打理一个专栏的编辑是干什么的:到点催个稿。然后…然后就没有了。是的,专栏编辑就一件事:到点催个稿。而这个媒体是个网站不是纸媒,到点不到点并不是一件多么了不得的事,估计也没什么到点催稿的事儿。

但接下来的事,让我着实领教了一流媒体旗下的一流编辑,到底一流在哪里。

她会改我的文章,我必须告诉各位的是,我发在纽约时报中文网的文章,很有些不太魏武挥的风格,这不是我擅长第三种文风(我还是会写两笔学术腔的论文的),真相是:是她改的。为什么要改?因为需要统一成纽约时报的风格。一个媒体的品牌,大抵就是这么一篇一篇文章的细微风格共同铸就的。

她会补充细节,比如说我提到一个命题式的论断,她会去找出处,然后把出处加到文章里。再比如说我提到某个事件,她又会去找事件本身,再把该事件言简意赅地放在文章里。这种事儿做多了以后,我也学会了偷懒:提一笔即可,剩下的,自有编辑会去给你补充。省了我好多百度、谷歌的时间,十分怡然。

她还会挑战我,对我有些看法提出疑问。有时候是她的挑战,有时候则是她背后纽约时报美国编辑们的挑战(她传个话)。有些疑问我会坚持我的看法,因为有我的理由。有些则问得非常对,需要我改动这篇文章。

给纽约时报中文网写专栏,是我那么多专栏里最“折腾”的一个。我的网媒专栏大多是T+1的:今儿写明儿发,但这个不是。今儿写,下周发。一开始总觉得有些拖,时间长了,这种打磨反过来在影响我:一篇文章,如果过了一周居然就不能看了,这篇文章委实没啥意思。一个作者,必须苛求自己的深度,但ta不是一个人在战斗,一个一流的编辑,助益良多。

纽约时报百年一流媒体品牌,不是浪得虚名,亦非空口白牙。细微处,自有它的道理。多少名像她这样普通的媒体职员的努力,一代又一代,才会有那么一点点的成就。

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写作者是媒介经济的基石,但它是一个动态的基石,也就是说今天张三写,明天李四写。你不能说张三跑掉了,这个媒体就完了。而编辑不仅要在信息生产中起到作用,在信息接触中更也起到作用,在对文章修改、编排等二次加工之后,还得让文章可以给更多的人看到。