沃顿商学院多位教授分析:贝索斯能拯救新闻业吗

过去几个月,亚马逊创始人、EBay创始人、Facebook创始人等科技界巨头纷纷成为新闻媒体的老板。他们声称自己的投资目的不是赚钱,而是保护独立的新闻工作。沃顿商学院的教授们对此看法不一,但共识是,起决定作用的不是这些科技富豪,而是新闻内容的消费者

沃顿知识在线/文

有关新闻媒体和独立新闻的讨论正进行得如火如荼。eBay创始人、亿万富豪皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)上个月承诺向记者兼作家格伦·格林沃尔德(Glenn Greenwald)同他人联合创立的新闻网站注资2.5亿美元。这笔投资对这场讨论更是起到了推波助澜的作用。在奥米迪亚进行这笔投资之前,亚马逊的创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)已经在今年夏天宣布收购《华盛顿邮报》(The Washington Post)。这笔收购也同样耗资2.5亿美元。已故史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的遗孀劳伦·鲍威尔(Lauren Powell)和29岁的脸谱网联合创始人克里斯·休斯(Chris Hughes)也正在向新旧媒体企业注资。

这群新的新闻媒体老板们能否打造一个科技引导的商业模式,在实现盈利的同时确保新闻业可以做到不偏不倚、诚实正直和不受任何意识形态的影响呢?在沃顿商学院的专家们看来,最终起决定作用的还是消费者。

不管科技界会给传媒领域带来何种新型的商业模式,都必须能够解决该行业目前所面临的主要问题。沃顿商学院市场营销学教授皮纳·伊尔迪里姆(Pinar Yildirim)表示,新闻机构“过去数年里遭遇了重大财务挫折”。由于读者和公司纷纷转而关注互联网,这些新闻机构的发行数字和广告收益双双缩水。该行业已经试图根据这种新的状况进行自我调整——一些报刊和杂志已经削减出版期数,或者是减少出版纸质刊物的日子。其他新闻机构则已经开始对在线内容进行收费。但更多新闻机构则是已经尝试增加一些内容,对网络上最流行的东西加以效仿,尤其是娱乐八卦方面的报导。

奥米迪亚表示,他的投资举动更多地在于希望能够保护独立新闻工作,而不是想着赚取投资回报,至少目前是出于这种考虑。上个月,奥米迪亚在自己的网站上发表了一篇博客。他在文中表示,自己之所以投资格林沃尔德的企业(暂时被命名为NewCo.),源于自己“对新闻界已经有过一段时间的兴趣。”2010年,奥米迪亚创立了檀香山公民新闻网站(Honolulu Civil Beat)。该新闻网站宣称自己主要关注“调查性和监督性的新闻报导”。今年夏初,在贝佐斯最终成功收购《华盛顿邮报》之前,他也曾经有过收购该报的意向。当时奥米迪亚宣称,自己开始思考投资“某些全新的东西,从零起步,”看能够借此创造什么样的社会影响。

此后他找到了格林沃尔德,后者早就在与同事劳拉·柏翠丝(Laura Poitras)和杰里米·斯凯希尔(Jeremy Scahill)谋划创立一家在线企业,为独立新闻记者提供支持。奥米迪亚写道:“我们的想法在许多方面不谋而合,于是决定联手。”他的计划仍然在制订当中。“目前,我还处于创立新大众传媒机构的最初期的阶段。我尚且不清楚如何来开展这项工作,或者说何时来开展,以及未来发展目标是什么。现在,我们的计划是让网站来对大众感兴趣的新闻进行报导,其核心使命是为众多领域和地区的独立记者们提供支持。”奥米迪亚补充说,他希望能够打造一个传媒平台,帮助记者们“追求自身领域的真理”。

四大投资动机分析

沃顿商学院运营和信息管理学教授埃里克·克莱蒙斯(Eric K. Clemons)表示,科技界投资者争相追逐与传统媒体行业相关的企业,主要可能是出于四种动机。第一种动机是“传统的媒体公司代表一种优秀的投资机会”,不过克莱蒙斯立马对这种假设进行了否定。他指出,从众多媒体企业目前的状况来看,“这种假设显然是很荒谬的,我们并不需要进一步来考虑这个方面。”

克莱蒙斯同样也简要地否决了第二种可能的假设情况:“传统媒体非常重要,以至于高科技投资者出于保护自由言论这种大公无私的想法而对其进行投资。美国的国父们曾经认为言论自由是民主的基石。”他说:“如果是沃伦·巴菲特(Warren Buffett)或(HP公司联合创始人)戴夫·帕卡德(Dave Packard)这样做的话,我可能还会相信这番话。但针对最近投资媒体公司的任何个人而言,我都不相信是出于这个原因。”

第三个可能的动机则是传统媒体代表了“一种被低估的资产”,而且“如果《纽约时报》(The New York Times)和《华盛顿邮报》能够焕发生机,它们将成为让人惊奇的在线营收的创造者”。但克莱蒙斯表示,这种说法也并不怎么合理。“你不可能对新闻收费,”他说,“按照美国人的思路,你不可能对内容收费。这点很大程度是由谷歌所造成的。”像《纽约时报》和《商业周刊》(BusinessWeek)等出版物的问题并非在于它们“枯燥乏味”或者是“无人关注”,克莱蒙斯说,“问题在于在线广告并没有成为传媒公司巨大的创收渠道。问题同时也在于对于读者来说,多数内容并不是在传媒企业的网站上读到的,而是在其他地方免费浏览的。”

不过克莱蒙斯表示,传统媒体公司“在被添加到正确的投资组合中后,也会有机会发挥巨大的协同作用。”他指出,彭博社(Bloomberg)在2009年7月份收购《商业周刊》所创造的协同效应就是一个很好的例子。克莱蒙斯说,彭博社在自己现有的新闻机构中需要该杂志的内容、作者和编辑。他回忆自己在1981年曾经与迈克尔·彭博(Michael Bloomberg)会过面,当时后者刚刚创立自己的公司。“在当时,彭博就已经知道自己会需要一家电台、一个电视台和一份报纸,”他说,“他当时认为自己会收购《纽约时报》,但现在已经换成了《商业周刊》”,并且在收购后将该刊物更名为《Bloomberg Businessweek》。

克莱蒙斯也认为《华盛顿邮报》会是贝佐斯手中“优秀的在线营收创造者”,前提条件是该报能够在两个领域表现出色:一是其广告必须“精准投放,类似于亚马逊向用户推荐产品的这种方式。”其次就是这些推荐内容必须仔细进行设计,能够立即为广告商带来销量,“这也是亚马逊在销售和履行订单时所采用的方式。”在克莱蒙斯看来,科技界另一位巨头谷歌公司也应该投资一家媒体企业。克莱蒙斯说,谷歌并不需要内容,因为该公司“只是(从其他新闻来源)复制内容,然后将它们搬到自己的某个页面上”,但如果收购一家媒体企业,谷歌公司就可以拓展自己的网络市场,这也就类似于贝佐斯收购《华盛顿邮报》的投资之举。

克莱蒙斯说,科技界对媒体领域感兴趣的另一个潜在的原因在于“不管是自由主义还是保守主义、绿色和平主义、或者甚至是想要保护投资者的其他资产,传统的媒体公司都可以在推动投资者认为重要的意识形态上发挥重要的作用。”他发现这个理论“看似有道理,而且让人感到恐怖。”他表示“如果(谷歌公司创始人)拉里·佩奇(Larry Page)和谢尔盖·布林(Sergei Brin)不仅能够直接访问他们希望我们阅读的内容,而且能够制造他们想要我们阅读的内容,这种想法让人感到害怕。”

寻找新的商业模式

但在沃顿商学院法律研究与商业道德学教授凯文·韦巴赫教授(Kevin Werbach)看来,如果认为出色的报刊杂志可以成为投资者手中有利可图的企业的话,这种想法已经不再实际。他说:“是否有某种以盈利为目的的商业模式可以大范围地适用于众多高质量的新闻机构,这点尚不明确。”他表示,就算是在过去,“也从未有过哪家大规模的新闻机构能够做到独立地自负盈亏。”

韦巴赫说,新闻组织在过去通过捆绑取得了成功。在纸质媒体界,新闻报导是与分类广告和陈列式广告捆绑在一起的。在广播电视领域,新闻总是与娱乐节目捆绑在一起,“因为免费获得‘公共波段’的部分条件就是为公众提供信息。但这两种捆绑的方式现在都已经被打破了。”

商业模式被打破对新闻媒体现在而言意味着什么?韦巴赫说:“我们正在探索这些事物的其他筹资方式。这些东西对社会和经济都有益,但市场并不怎么支持。”

在韦巴赫看来,新闻媒体机构当前必须去权衡两大问题:补贴和赞助。“在美国,新闻和报刊杂志的公众资助并不会太多,因为我们对政府已经是非常怀疑,而且那可能会导致产品丧失中立,”他说,“另一种支持新闻界的方式正是米开朗基罗(Michelangelo)和莫扎特(Mozart)获得资金的方法:即通过富人们的慷慨解囊。杰夫·贝佐斯、皮埃尔·奥米迪亚和克里斯·休斯正投入资金来支持新闻界,因为他们认为这个行业非常重要,而且他们可以发挥一定的影响力。”

伊尔迪里姆表示,人们可能认为新闻行业当今真正的价值就在于人们乐意去付钱获得独家消息。她说:“对记者们来说,搜寻独家消息是一种挑战。应该要营造一种环境,让有独家消息的人能够将消息爆料给媒体,而且此后不用跑到俄罗斯去寻求庇护。”

读者的选择

据伊尔迪里姆称,为新闻记者们创造一个保护环境,让他们能够去放心地追求调查性新闻报导,这点似乎是新闻媒体中新科技界投资者群体的首要目标。不过她也提出,新闻消费者目前的行为方式可能在真正地公然违反独立新闻的模式。

伊尔迪里姆表示,有两大因素正在改变新闻媒体行业的基本面。首先,因为传播新闻的成本正在下降,新闻故事现在有了吸引大量受众群的潜力。她补充说:“其次,因为消费者有更多的新闻来源,他们可以自行选择新闻机构,在一定程度上被隔离。”根据市场调研理论,只要人们自主选择进入某个群体,就会出现自选择偏差,由此导致研究发现出现扭曲。

伊尔迪里姆说:“完全独立的新闻模式不一定会取得非凡的成功。”她引用有关媒体偏见的调研表示,新闻的读者们倾向于希望得到两种东西,“第一,他们希望能够听到不偏不倚的新闻,也就是新闻报导不会去战略性地忽略一些东西、代表某些数据、或者选择特定的词语或问题。”她也承认这种愿望符合独立新闻这个概念。

不过伊尔迪里姆也从读者们的第二个要求中看出了问题所在。“人们阅读新闻同时也是因为他们希望听到新闻中的观念能够让自己的信念和价值观得到确认。如果某条新闻报导有悖于某人的信念,他就会轻而易举地表示这篇报导不正确,存在偏见和党派性,并且不再从这个新闻来源处了解新闻。”她指出,皮尤调研中心(Pew Research Center)有关媒体状况的年度报告确认了这种观点。报告显示,持左翼观点的人们倾向于从微软全国有线广播电视公司(MSNBC)这类新闻机构获取新闻,而持右翼观点的人则观看福克斯新闻频道(Fox News),而且这点对于报刊读者而言也是同样适用。“意识形态对新闻来源的偏好有明显的影响。”

当然,人们或许会称新闻机构的偏见会导致受众的偏好,对此伊尔迪里姆表示部分正确。她说,即使如此,反过来说也对。为此她引用学术研究说,研究显示“正是对偏见的需求导致了这些偏向某种意识形态的新闻机构的存在。”此外,她认为任何时候新闻机构都不会很快去消除自己在意识形态上的立场。

谁来拯救

伊尔迪里姆表示,要解决新闻在意识形态上存在偏见的问题,似乎的确有一定的方法:广告这个营收源可以解决市场上部分媒体所存在的党派偏向问题。她说:“当广告成为营收源,而并非发行量时,媒体偏见就可以有所减轻。”她引用了2012年刊发在《市场营销杂志》(the Journal of Marketing Research)上的一篇研究文章,该文章由她与埃丝特·加尔奥(Esther Gal-Or)和塞夫·盖拉尼(Tansev Geylani)合著。“文章显示,消费者需要一定的意识形态,但广告商要的是眼球,而且至少在多数情况下,他们并不在乎这些眼球与何种意识形态联系在一起。因此想要尽可能提高广告营收的新闻组织就可以更为独立。”她补充说,新闻媒体行业内多数新的创新者或科技投资人将可能不得不继续依靠广告收入。

伊尔迪里姆说,当然,关键点仍然在于,一些经济学原理仍然是新闻媒体机构必须遵循的原则。“即使是强大的独立新闻业,这些新闻机构从本质上来说也是市场中的产品,而且他们需要有一定的定位。”她补充说,受众一般不会直接从美联社(Associated Press)或其他新闻通讯社来阅读新闻,因为他们需要有人帮助自己来诠释那些新闻故事中所描述的事件。他们需要一定的指导,告诉他们在这些事件中要选择哪个立场,也正是如此才会存在那些评论和意见。

在奥米迪亚做出投资承诺之后,《纽约时报》的专栏作家比尔·凯勒(Bill Keller)在最近一篇社论中与格林沃尔德交流道:“对不偏不倚的新闻界的需求达到了前所未有的程度,因为我们现在生活在一个基于共鸣的媒体世界里,公民可以建造自身信仰的回声室,而且他们的确在这样做。人们轻易就可以感觉自己‘消息灵通’,而且在这个过程中所有可能挑战自身偏见的信息视而不见。”

韦巴赫表示,像奥米迪亚这样的科技界投资者“给这个问题带来了创业和科技方面的见解,肯定会有所帮助。”他从他们的言语中听出“一种使命感,而并非硅谷通常的那种必胜信念。那让我有了希望,他们会与在线回声室进行抗争,而不是去强化这种回声室。科技可以给我们带来他人的视角,前提条件是科技的设计者在结构设计时就融入那些视角,而且新闻的消费者愿意敞开心扉去接受它们。”

伊尔迪里姆对此表示赞同。他认为科技的渗透能力可以摧毁回声室,让公众得到更多的信息。“我们沟通的方式已经得到了大幅的扩张——而且从许多方面来看,这种扩张似乎已经改善了我们所拥有的信息量,”她说,“我们可以相信这种回声室将被打破,但重申一点,我们必须牢记消费者会选择他们要消费的信息,以及消费这些信息的方式——他们要读什么新闻,要选择什么新闻来源,是相信还是不相信。除非他们愿意改变自身的行为,否则单靠科技本身还不够。”