10万微信粉丝经济:张华的“少年商学院”实验

文/李梓新 何瀚暐
来自《中国三明治》 原文刊登于2013年12月27日

张华的脸上有圆润的轮廓,笑容亲切——在这个时代,能够从心底笑得出来的媒体人恐怕不多了。

张华也刚离开了媒体,他短暂地去了一趟北京,想在彭博中国完成从平面媒体人到视频节目制片人的转型。然而他很快发现事情不是自己所能控制的,与此同时另一件不受控制的事也发生了:他所主持的微信公众号“少年商学院”(YouthMBA)的粉丝数迅速飞涨,在半年时间里涨到了四万,现在已接近十万人。

这位资深媒体人以笔名“东方愚”从写评论起家,逐渐成长为商业财富报道者,长期供职于中国最好的新闻类周报《南方周末》,曾经采访过胡润百富榜名列前茅的诸多富豪。

2011年他萌生了建一个为“富三代”服务的“少年商学院”的想法,但很快发现定位有问题。“这帮人资源很丰富,想法也很简单粗暴,想着将孩子送出国门接受教育就行,不需要你为我启蒙。”张华回忆道。

两年之后,通过微信平台,“少年商学院”这个品牌迎来了新的内涵。张华发布经授权的关于欧美学校思维启蒙和华人家长心得方面的文章极受欢迎,粉丝暴涨。

现在,每个月花4500元,张华在广州客村立交附近租下了一间小小的办公室,五六个员工加“创始实习生”在里面辛勤劳动。窗口望出去便是广州塔“小蛮腰”,张华诙谐地借用一句流行语说,“敝司虽小,却也有几分风景”。

而数步之遥便是由广州纺织厂厂区改造而成的T.I.T创意园区,在数家颇有风格的时装设计师门店之间,赫然是如日中天的微信总部所在地,其办公室门口也立了一块大牌子,记录其用户数增长的里程碑。这个2013年度最令人瞩目的互联网产品催生了无数人的创业梦。

对于10万名微信订阅者这个数字,张华说“这只是幻觉。”他想把微信上虚拟的用户引向更具体的业务对接,12月22日,“少年商学院”举办了第一场线下沙龙,和现场的80位家长交流东西方教育理念。

2013年,育儿话题在中国空前火爆,以电视真人秀节目《爸爸去哪儿》为引领,初为人父母的80后知道自己不会再跟随父辈的育儿方式,却在新的育儿理念和方法面前莫衷一是。群体的焦虑感和对知识的渴求感一起在空气中蔓延。

张华同样是80后,孩子三岁。他正小心翼翼地耕耘着这片充满机遇和未知的土壤。他为经营“少年商学院”注册的公司叫“新童年(中国)教育咨询”,他会启发多少父母为他们的孩子带来新的童年呢?

“一般媒体人都是从记者做起,到编辑,再到评论员,专栏作者,而我完全是倒过来的,这样的经历有好有不好。”

“倒着走”的媒体人旅程

Q:你是哪一年开始接触媒体的?

A:2004年。我读书时的专业一直是国际贸易,只是在校期间爱好写作,本科在河南财经学院(现河南财经政法大学)时做过校刊主编,在中国海洋大学读研究生时,开始给国内的媒体写时评。

Q:因为什么机缘进入媒体?

A:如果说最原始“催化剂”的话,是2004年我刚开始打算写时评时,武汉一份叫做《新周报》的新闻纸诞生,其一位编辑看到我博客后约我写一篇关于央行加息的评论。我第一次用了“东方愚”这个笔名,没想到文章做了这张新锐报纸第二期的社论,而第一期的社论是创刊辞。

我深受鼓舞,于是开始了写作之旅。当时的情形,是周一到周四,每天早上起来找新闻由头,然后写一篇千字文。我虽然爱好写作,但一开始肯定是冲着赚稿费来的。第一个月的稿费加起来有一千多,第二个月有两千多,第三个月三千……写了一年的时候,月收入过万,宿舍里堆满了全国各地寄来的样刊样报,汇款单一沓一沓地领。

这个时候开始考虑一个问题:我究竟是为了赚稿费还是为以后的职业铺路?我已经写了几百篇文章了,已经太熟悉评论写作了,虽然观点上绝不会投谁所好,但知道什么样的评论能够发表并得到关注。那个时候也有一些媒体向我约稿,我隐约感觉自己以后可能会进入媒体圈,那么写作最主要的是质,而不是量。于是接下来我改变了思路和方式。选择给《上海证券报》、《商界》等三五家好一点的财经和商业媒体写专栏。虽然每个月不再是“万元户”,但知名度开始上升。

我正式进入媒体应当说是2006年,先在《南方日报》做财经编辑,2008年开始到《南方周末》做记者,之后又是编辑。在日报的时候工作相对轻松,工作之余,我继续给财经媒体写专栏,我个人觉得过去十年写的最好的评论文章就是在2006年和2007年,现在变得很浮躁了。

因为写专栏,我得以认识了学界、企业界的不少朋友。譬如有一次写了一篇横店集团“重建圆明园”的财经专栏,其负责投融资的副总裁邀请我过去喝茶。还有一次写了篇经济学界某现象的评论文章,当天晚上我上夜班,接到一个电话,对方说自己是吴敬琏。我一开始以为是哪位朋友涮我,想反击一句“我是厉以宁”,很快听出真的是吴老。他说在飞机上看到我的那篇文章觉得写的中肯,最近他出了一套新书想送我。我当时是一个25岁的小年轻,受宠若惊,话都说不出来了。

2008年中的一天,我突然有些空虚了。虽说有那么点虚名,也受到不少关注。但毕竟没有去到新闻现场。我想跳槽,于是到楼上的南方周末自荐,随即成为了其中一员。

Q:在南方周末时一直跟财经人物?

A:机缘巧合,刚进去的时候,胡润在中国做富豪榜正好第十年。吴晓波老师建议他写本书总结一把。胡润有料,有观点,普通话说的也很好,但中文写作还是要找位合作者。我被推荐过去。于是有了《胡润百富榜:中国富豪这十年》一书。

南方周末的不少同事都跟特定的产业或领域,譬如跑地产,跑IT,我呢?因为这本书,我突然觉得,何不就把财经人物当成一个方向。接下来五年,我始终在做财经人物和财富现象的报道和分析。

我觉得自己平常思考会多个角度,性格上不喜欢干别人干过的事情。这个事情很冒险的,刚开始做人物,不断垂直在积累,我每个领域都要涉猎,包括地产互联网,不断做功课,做外围采访,对我提出了很高的要求。当时觉得没有人去做也是个方向,也没有特意要跟别人不一样,没有特意另辟蹊径,但是我一直想做一些好玩的事情。

Q:你采访过这么多财经人物,有什么特别的经历?

A:这五年采写财经人物,至少深挖了50个企业家,我说的50个不止碰个脸熟。一开始就专门追踪比较知名的企业家、首富,到后来开始挖掘更多好玩的有趣的财富现象,像是隐形富豪,也会去关注别人没留意背后有故事可以深挖的,像是当年电子商务创业炒得很热大家都去报道马云,但我会去关注电子商务领域的老二老三,那是很少人关注的。

Q:你看过很多企业家的起起伏伏,也见证很多人锒铛入狱,这个过程有什么感觉?

A:主要有两个纬度,过去五年我写了三本书,第一本就是刚才提到的与胡润合作的《中国富豪-这十年》,讲怎么创富,讲述很多企业家从一个穷小子变成一个富豪,他们企业的经营管理等。第二本书名是《他们比你更焦虑》,不同于第一本书从时间顺序讲述,而是从内心的世界剖析,比如说焦虑分为几种,有的是真的焦虑有的是故作焦虑。因为在中国,焦虑其实是一种精神状态。第三本《荷尔蒙经济学》写得是这些企业家们的贤内助,也涉及到家族企业传承的故事,比如他的儿子非常不想接班,这个企业家非要把他拽过来,这种是最困惑的。

这三本书是一步步从表面上的风光,到企业家内心的焦虑再到他们家族的后院,所以我还是非常有感触的,五年前第一本书面世的时候黄光裕还是首富,后来因涉嫌贿赂和挪用资金被逮捕,当年2008年的第二富是杜双华,他是山东日照钢铁的一把手,后来山东日照被兼并在当时也闹得沸沸扬扬。

这些年几乎每个人都发生了很大的变化,作为职业记者的我曾经是观察者,透过这三本书的不同主题观察中国企业家的变迁。实际上最重要的东西是看到内心的东西,看到了每个人背后都有很多焦虑,无奈,有的人家庭可能很多矛盾,包括教育孩子的困扰,其实很崩溃。

我一边写,一边感慨。每个人都是普通人,每个人都有不同的无奈。

Q:有没有企业家能和你成为某种程度的朋友?

A:很多人问我这个问题。如果说有点私交的话,不到10%吧。在南周这个平台写人物报道,虽不是为了平衡而平衡,但我们一定是尽量多地呈现人物和事件的多元,我采写过的50位富豪当中多数人可能会觉得这个记者的水平不错,但他们内心在不断提醒自己“得防着点”,哈哈。所谓的朋友,要看你怎么定义,如果说有点私交,逢年过节互送祝福,遇到困惑会想到找你聊聊,这样的人大概占了不到十分之一吧,也就是三五个。

在南方周末写报道不让用笔名,所以我是割裂的。有一个“张华”在写人物报道,有一个“东方愚”在写人物专栏。我觉得个人品牌比公司品牌更重要,但是这也是相辅相成的。如果你有一个好的个人品牌,再加上良好的平台,那是最好的。

Q:听说“少年商学院”这个名字你在2011年的时候启动了,并高价买下youthMBA.com的域名。是什么契机使然?

A:我一直跟富人打交道,也接触了一些富二代。一开始是想做一个针对富人群体的小型俱乐部,就富三代的教育做点事。很快发现这不是我想要的,这些人资源很丰富,想法也很简单粗暴,觉得国内教育不行,那我把孩子送出国门就行。

另外从南方周末出来的人,身上都会有那么点小情怀,或者说“文人气”,觉得我做的事情,希望对更多的人有益、有启蒙。只围着富人圈?即使圈得起来,意义到底有多大?

这样的想法其实有好也有坏。不过不管怎样,听自己内心的声音去做事就是。

“我受过媒体的专业训练知道传播很广、点击率很高的不一定是你想要的,因为我要的是黏性很强的用户,我要的是忠实的读者。”

跨界教育:少年商学院的崛起

Q:最终为什么选择离开南周,然后到北京做又短暂工作?

A:做了一两轮记者、编辑、评论和专栏作者等角色后,在媒体呆着的兴奋感就开始下降。媒体写作到第十个年头,是谁都会有些厌倦。我觉得有两个选择可以考虑,一是还做熟悉的事,但形态变一变,延展新空间;第二是创业。我在两年前当了爹后对儿童教育兴趣越来越浓,2013年春节后到美国呆了一段时间,更是觉得这个方向可以做些不一样的、小而美的事。于是注册了“少年商学院”微信公众号(ID:youthMBA),但如果创业的话,怎么创?!

所以我当时选择了前者。受到现代传播董事长邵忠先生的邀请,7月加盟旗下iBloomberg,负责筹划一档高档财经访谈视频节目。还是与财经人物有关,但形态变了,作业方式也变了。我觉得是个挑战,可以尝试。第一季的主持人是冯仑,他老人家也答应了,与他对谈的王长田等头几位嘉宾,也确定得差不多了,但冯老师因为万通“立体城市”的项目,忙得不可开交,时间很难抽出来。而这个时候,少年商学院微信订户,靠自然增长,竟然达到了三万人。我又一次备受鼓舞。加上我的家安在广州,想念太太和孩子,索性于9月底返回广州,决定创业。

Q:那个时候,“少年商学院”的微信已经慢慢做起来了?

A:在北京的三个月,我看到订阅量的慢慢积累,到九月份已经到了三万用户,表面上看到的是用户的增长,背后其实是一种交流。虽然之前没做过教育,但工作之余慢慢地开始关注,发现很多人的诉求,在国内还是比较少人关注欧美国家的文化教育。订阅少年商学院的这些人群有固定的特征,他们的诉求也是相同的。这时候我觉得可以做点事情,所以微信的订阅量上涨给了我一点信心。但我肯定不是只拿着微信去创业的。

9月份在虎嗅网发表的一篇文章《少年商学院的订户是如何过3万的》给我最大的贡献就是三个月之内订阅量多了一万人,那也是过去9个月以来唯一的一次用户大量上涨,很多企业后来问我怎么做微信的营销推广,其实我哪有时间做推广。

自从8月份通过微信后台的数据统计,我发现这个工具很便利让你知道你做到了什么,但微信只是个工具必须有专业素养帮你提炼背后的商机。我受过媒体人的专业训练知道传播很广点击率很高的不一定是你想要的,因为我要的是黏性很强的用户,我要的是忠实的读者。我们的账户曾经发表过一篇《中国教育是最大的假冒伪劣品》得到了很高的点击率转载率,当时这篇文章传阅量很广,但是我们知道这是篇口水文章。所以单纯在互联网,单纯为了微信做微信的人,很容易就拉不回来了。

对我来说,11月1号创立的新公司“新童年”,这个新旅程真的带给我很奇妙的感觉。我一直是个很细心的人,从高中开始记日记,不会每天都写,但是两三天会写一篇,记下对我影响最深的事和人,这样会引发我的思考,而以前思考的东西也会带来新的碰撞。所以所有的经历都不会白费。这个月几乎每天都有一些收获,都有一些延伸,去探索。

Q:少年商学院的目标和核心是什么?好像大家还不是很清楚。

A: 肯定不是财商教育。哈哈。中国人一般会把“商学院”理解为经商、理财。其实商学更是一种思维方式,一种逻辑方法。现在的少年商学院微信所分享的,皆为儿童人文教育方面的内容。它的两个标签,一是全球视野,其中以欧美为主,给中国的家长提供故事化、顾问式、可借鉴的国际化人文教育资讯、内容和服务。二是跨学科。譬如一枚硬币,既可以做经济学的角度讲给孩子,还可以从历史、艺术、社会等角度,两两交叉进行再解读,加上一些欧美的创意思维训练方法,会让孩子的视野和思维得到拓展。在孩子眼中,世界本就应当是多元的、无限延展的。

我们把自己形容为一座桥,将欧美的人文教育理念,以故事化和顾问式的方法,通过改造、融合,嫁接到中国孩子的教育上。如果说目标的话,我们的目标就是给国内的家长给孩子触手可及的国际化教育,让孩子爱上学习爱上生活。我们会有系列在线产品,和线下教育产品。我们是一家智库机构,未来我们可能会针对企业客户开发一些产品。

我没有把自己定位成教育培训机构,我一直希望做成跨财经、媒体和教育的跨界智库,不一定针对普通的终端用户产生服务。

Q:少年商学院服务人群的年龄定位是怎么来的?

A: 我一开始就把受众外延化,现在的主要受众是家里孩子5岁到15岁的中产家庭,家庭平均年收入在30万以上。这个数据是做过调研的,前期我们在微信做调研,包括推送内容的时候话题设置希望订阅者回复相关问题,包括“你的孩子多大,有多少个孩子”等等。我抛弃了早教这一块市场,因为年龄太小的孩子及家长可能无法理解我们的理念和产品,其次上了中学之后时间不太多,这部分孩子的家长也不是我们的主要受众。所以一开始我想服务的受众就是幼儿园和小学的学生及家长。现在的微信订户当中,65%为女性。不过最近我们的调研结果显示,受众当中,有20%的家长的孩子在读中学,这个数字比我们预想的要高。

Q:你是如何推广微信的?传统媒体人运营微信的优劣势是什么?

A:我没有做过任何推广。如果非要说“推广”的话,就是刚才提到的9月份在虎嗅、钛媒体等科技博客写过谈微信运营心得的文章。我把后台的数据全部公开。从订户数量,到每日新增人数,到图文阅读量,到转发量,以及用户地区分布等属性等。

我觉得对微信订阅号来说,做好内容是不二的法宝。其实少年商学院微信虽说十个月积累了近十万订户,但从0到1万,是用了五个月的时间的。在传统媒体受过专业训练,相对而言,生产的内容的品质会好一些。另外就是,让你知道传播很广、点击率很高的不一定是你想要的,因为我真正需要的是黏性强的用户。传统媒体和新媒体绝不是割裂的。我其实一直觉得硬要用“新”和“旧”来区分事物是非常不妥当的。最可怕的其实是思维的陈旧与僵化。

还有一个和在媒体写作不同的是,教育是垂直的服务性行业,你提供好的内容,读者希望从中得到价值,一个学习方法或教育方法,最好马上能够借鉴甚至模仿,用到孩子身上。这和大众媒体的受众希望从媒体内容中得到的价值是非常不同的。

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11月份时微信每天阅读量,当时粉丝数在8万左右

Q:我注意到你们一般都是早上六七点发文章?

A:最主要还是规律。最近有团队,可以值班定期发,前期我们试过早上,中午甚至晚上发文章。一开始公众号试运行,最初的5000人是最忠实的读者我做了个调研,画了数据表,发现60%的读者选择早上阅读文章。微信最大的读者高峰是早上7、8点上班的时候,第二个高峰是晚上十点,第三个是中午十二点吃中饭的时候稍微多点,所以要尊重规律。但是现在公众订阅号基本都是早上发,谁是最后一个发文章谁就能停留在公众订阅号板块的最上方,往往留在最后发的也最多人读。

所以你要么避开高峰,要么你有足够的自信即使早上这么多公众号发文章你的读者也会看你的内容,现在这个自信我慢慢积累起来了。

我每天都在公开我们的用户订阅量,很多人觉得我的数据不可置信,微信公众平台一篇文章的打开率在20%-30%算是不错的,对我来说,我有近10万号订阅者,如果按一天30%的打开率,就有三万人次的阅读量。

我的图文转换率还有用户的阅读量一般在6、7万,还有一天达到11万。这说明有60%-70%的阅读量是在历史文章中诞生的,我只要保证一周平均有一篇文章传播量在100%,其他文章在20%-35%左右,内容就足够好了,而且可以通过提取往期文章为循环。

订阅号的订阅者其实还不是我们的用户,我更愿意称为我们的关注者(Follower)会比较好。要从关注者(严格来说还是读者)转化为你的客户,我们是一个垂直的领域,读者黏性强的话有转换成用户的可能,但中间还有很长的转化过程,这是我们要做的,没有这么乐观。

Q:你们是否已建立起海外作者组织的机制?

A:少年商学院微信的一个特色,就是所有文章都获得授权。我自己是一个写作者,所以从一开始这就是常识。现在我们自己建立联系的作者有几十位,而主动找过来,想给我们投稿,或成为专栏作者的朋友(海外华人和海归为主)每周都有。但我们到今天还没有建立系统性的海外作者机制。

最主要的一个原因,还是国内对知识产权的不尊重。现在微信上,天下文章一大抄。我们已经发现了许许多多个微信公号,在抄我们的文章,来源不注明,甚至作者名也省去了。如果我花大精力去约稿,去做专题,可能事倍功半。所以现在我们这些作者,我请他们尽可能不增加自己负担的情况下,提供干货多的文章,譬如孩子在上实践课的时候他直接拍照发给我,或是把当天的日记发给我。

我的计划是,2014年我们的电子杂志、APP等多平台都上线时,我们的海外作者组织正式成立。多平台,或多或少,能够形成一个自我保护的屏障。这个组织会有两个方向的尝试。一是成为专栏作者,二是成为我们不久将来的会员之教育顾问。

Q:现在教育类公众微信很多,少年商学院的内容如何差异化?

A:我背后有一个逻辑,少年商学院有五个关键词:独立、好奇、未来公民、勇敢、快乐,就是我们的文章内核是这个。还有五个关键词:科技、人文、沟通、拓展等,把文章栏目化。明的暗的分别五个关键词。还有一个逻辑我希望是跨学科的,为什么孩子能够画出怪兽大人不可以,这个话题表面是关于绘画,但背后还有另一个方面的很多内容可以挖掘,我希望每篇文章都是这个领域这个方向,但又能够超出具体阐述的这个方向。

“商业模式对我来说,无非是自己做产品,还是成为一个平台。我们很可能成为后者,让这个池子越来越大,然后借力打力。”

摸索中的商业模式

Q:不能免俗地谈到商业模式这个问题。

A:很多人知道我要创业的时候大都问我两句话:“拿到投资了吗?商业模式是什么?”我的回答是:“第一,没拿到投资就不能创业吗?第二,商业模式是干出来的,而不是想出来的。”

谈商业模式,先谈产品。我想做一些“傻”的事情。之所以说“傻”,是因为一家创业公司不想着赚钱,而只惦记着理想。2014年,我会推出一系列在线内容产品,除微信以外还会有电子杂志、APP、视频公开课等,所有这些形态的内容、资讯和服务都是干货十足,并且全部免费!线下,我们继第一站广州后,会在北京、上海、深圳、杭州以及二线城市继续举办高品质的分享沙龙,沙龙会成为常态,最重要的是每一场都免费。

我们是NGO吗?当然不是。但我觉得在这个时代,如果你真正能够解决人的实际问题,牛奶和面包都会有的。我们会成立youthMBA俱乐部,招募付费会员,提供一些专属的线下和线下服务与产品。

那到底是做平台还是做垂直的产品呢?我们未来是朝向平台的方向去的。与培养孩子独立、好奇、未来公民品质的人和企业一起,真正为万千纠结的中国家长分忧。但此之前,我需要有一两款垂直的小而精致的教育产品,它的主要作用是帮助我了解这个市场。否则我们总感觉吊在空中,不够接地气。

Q:线下活动这个领域很多教育机构在做,少年商学院怎么培养出自己的特色?

A:我的一位合伙人在斯坦福大学旁的一所中学当过老师。我们现在正从硅谷引进一个无论从形式还是内容上都具有颠覆性的青少年创意思维工作坊的项目。我们线下针对孩子的活动,就会以此为主。每次都有不同的topic。而针对家长的线下活动,我们一方面自己邀请嘉宾,另一方面,更重要地,我们许许多多微信读者就是非常好的分享嘉宾人选。12月在广州的线下沙龙证明了这一点,参加沙龙的朋友当中,多为家长,但也有幼儿园、小学老师等等,还有教育机构希望与我们合作开展沙龙。总之我们从没把自己定位成一事实上的教育培训机构,而是一家跨教育、媒体和商学的社区式智库机构。

Q:创业至今碰到什么困难么?

A:困难还没有真正到来。如果要说困难,无非两种,经常有人说,你们做的这个东西没人做过?为什么没人做,肯定是这个不好做,看起来比较理想化、不能产生经济效益。这一点我们没有太在意。因为过去十年是课外辅导班和的十年,未来十年,一定是东西方教育真正融合和具象化的十年。现在的这一代家长与你们同龄,他们的分辨能力也越来越强,好产品好服务一定会被发现。再说我也没有想着一开始赚多少钱。我希望自己理想,但不理想化。我还没有真正把产品推向市场,去验证商业模式是否可行,因此困难还没有来。第二个困难还是家庭和创业的平衡。事实上我现在投入的精力不比在北京分隔两地的少,我现在无非就是每天都能回家,但加起来陪家人的时间并不多。

Q:创业不易,家里人都支持你吧?

A:是的。包括我之前去北京,很多人觉得当时我去北京留下老婆孩子在广州,一定是因为待遇高或我执意去。事实上,我一直很犹豫的,是我太太鼓励我去追求自己喜欢的东西。当我回来创业的时候,她也是很支持我的。我很感激她。

Q:当父亲的感悟如何,怎么看待父亲这个角色?

A:我在儿子1岁生日的时候写了一篇文章,叫做《儿子小报一年里教给我的十件事》。今年他两岁时,我又写了一篇文章,这和我十几年一直有着日记的习惯一脉相承。我会坚持写下去. 我认为无论如何都要多花时间陪他,包括在北京的时候我经常回来,我写过一篇文章认为孩子长大后财富多少取决于早期爸爸跟他聊天的多少。当父亲是个体验,有了孩子就像创业一样需要不断摸索。我觉得孩子是上天给我们最好的礼物。我们能够从孩子身上学到太多东西了。

Q:有了孩子之后最大的改变?

A:学会做减法。心态也变得更平和,说实话我是个很急躁的人,但现在觉得我可以慢一点,做一个精致的东西,可以抛弃一些东西,这跟生了孩子有很大关系,慢慢就明确方向了。