张安定的青年志:摇滚青年的互联网人类学

专注在你想要的东西上面,这个东西其实就是基于你自己的天赋和兴趣,你最舒服的,也最能实现自己的,和世界相处的一种方式。

文/李梓新 来自《中国三明治》,原刊发于 2013年11月29日

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张安定给我的印象一直是那个略有收敛的摇滚青年。他34岁,但样貌离中年还远着,一头半长的卷发揭示了他早年的摇滚背景,又成为他和比他小上10岁的青年们联结的符号。

他和太太Lisa创办的“青年志”(China Youthology)是一个在市场调查领域鹊起的名字。将Youth加上ology显示出张安定的人类学科背景,尽管本科读政治学行政管理出身的他可能对“主义”(ism)更为熟稔。但青年志以一个“不一样的市场调查机构”令国际品牌的市场经理人们感觉耳目一新,他们专攻对青年的定性研究,又通过“黄油青年会”等活动在青年群体中塑造了新锐的形象。在市场和文化之间,青年志似乎两头都讨好,“站着就把钱挣了”。

尽管青年是张安定现在日常研究的主题,如果以今天青年人的心态和所处的环境来理解张安定,可能会得出费解的结论。然而当你把心态拨回到1990年代,一个1979年出生的少年在那个十年从初中到大学毕业的整个过程,在今天看来可能如何伟的《江城》般封闭和静止,但那段岁月指向了今天。细读那些经历,你会知道张安定今天做“青年志”的每一个理由都有渊源。

中国青年是一个具有历史感且热血的词语组合,进入21世纪之后,日益旺盛的商业社会及其带来的野心、热望、纠结和压力,和青年的生活紧密交织,既成为他们生活的中心主题,也有些模糊了大时代青年本该有的热血气质。

在用独特的方式度过自己的青年期(或许其实他一直没有度过)之后,张安定把目光一直投射在中国数亿青年人身上,他用人类学的功底、富于情感的价值认同,以及包涵文化的洞察眼光,通过一个接一个的研究为这个时代的青年画像。而越来越重视理解中国年轻消费者的国际品牌,也非常乐意为这样的调查埋单。这是2008年北京奥运前,那个和太太一起辞职创业的张安定一直感觉到的“一个对的方向”,却没有想到一切来得并没有那么难。

我和张安定经常在北京和上海轮番见面。无论是他们在北京安定门内花园胡同的青公馆,还是在上海常熟路边的露天咖啡座。但是我们却没有一个时间坐下好好做个采访。终于在10月中,在安福路的一个早上,我们在上海最好的天气里交谈,谈到兴起时大家都有些激动。他手腕上青年志的标志手环“年轻就是要说‘去你妈的’!”是他闯荡这个世界的哲学。

Collecting the dots的小城青年

Q:青年志到现在多少年了?

A:五年了!从2008年7月14日开始,时间过得真快。

Q:你是属于这一批三明治里出来创业比较早的人了,我们现在回望,会觉得五年前市场有很多空白,尽管当时我们身处其中可能并不觉得。

A:创业这件事,我个人的感受,真不是规划出来的。当时我和我太太都说不上有什么商业经验,最多有些职业经验,而且也不是公司里的高层。我太太当时是国际市场研究公司的高级研究经理,经常出差,到处飞,我都见不到她人。我当时从《21世纪经济报道》出来,加入到一家类似Second Life的本土3D虚拟世界互联网公司HiPiHi快两年,那波潮流当时也快落了。两个人都快30岁了,难道就想这么一直做下去么?我的习惯是过几年就换一个新鲜的东西。

我那时经常和我太太聊她那些调查项目,我太太本科念的管理科学,研究生在LSE学的组织和社会心理学,我们都觉得从社会学、人类学的角度看,传统以心理学为主的定性市场研究有很大的提升空间。后来我太太说不如我们自己出来做吧。除了谈工作,我们还想了想我们以后的生活该是什么样子,想来想去,还是觉得和青年相关的东西最吸引我们,听听音乐,看一些酷的东西,和在文化上有变化的东西。但如果要按自己喜欢的方式去研究,那就只有辞职出来试一下了。

我们创业做的第一个最重要决定是,在已经做了工商登记的情况下,最终还是谢绝了我太太前老板的投资合作。这是我们的直觉决定的,因为我们想做属于自己最纯粹的东西。

我们想过做一年如果不成功的话,可能亏几十万,我们觉得还是能承受的。如果在这个年龄以几十万的代价去做自己喜欢的事,那就去做吧。

Q:可是很多人还是不敢冒这个险的,特别是夫妻双方一起创业。

A:这事肯定有风险的,但如果你知道你的团队在市场上的价值和能力,可能风险就没那么大了。我太太当时拉了她公司属下的小团队一起出来,她们可以说是当时国内很不错的定性市场调查团队。而且她们从2006年起已经和一些国际客户开始合作一些年轻人项目了。他们知道那里面肯定有空间,有更好的研究可以出来。他们也知道自己的年轻人研究项目客户是喜欢的。

我也鼓励我太太说,我们要相信互联网。我觉得只要有好的东西,一定会被人看见的。这是基于我的互联网经验判断的。

Q:我觉得你的青年心态很浓,这种心态是从什么时候起源的?15岁,还是18岁?

A:这是一个好问题,要回答可能得回溯一下。我是在一个四线城市湖南益阳长大的。我爸爸是当地县和市的行政干部,我妈妈是教师,所以严格算起来我是出生在当地家庭条件还不错的家庭。整体的社会环境其实是比较宽待我的,在学校里大家也都对我比较好。我5岁就读小学了。

Q:很多领导子女成绩不太好,你却是例外。

A:因为我还是比较爱读书,可能和我妈妈是语文老师有关。不过1996年到了复旦读大学,我第一天就傻眼了,一碗面要4块钱,比益阳贵多了。

中学时另外对我影响特别大的事情是踢球和听摇滚乐。我的朋友踢球很野,他们还带我听Michael Jackson, 听Beyond,这是我们很共同的成长背景。

Q:哪些人的摇滚乐对你影响比较大?

A:有很多,像Nirvana,Sonic Youth,GY!BE等。但是从更小的年纪算,我觉得还是Beyond,我到现在还是喜欢Beyond。他们的音乐我觉得是有理想主义和人文的东西,而且他们情怀很好。Beyond的东西不一定思辨性很强,但有血性。

Q:对,Beyond的音乐其实影响了一代人少年时期的情感模式。现在我们看来“少年不识愁滋味”的那些困惑,当年还是需要一些交流和解决方法的。

A:对,那时候资源很有限,我经常去唱片店看,买回各种Beyond的东西。为了翻唱Beyond(当时被翻译成B安)的歌,我们组了个其实没有任何乐器就是下课回家一起乱吼的乐队叫“A安”。我这个乖孩子,在“A安”乐队这群野孩子中,也开阔了对世界的观察。

Q:到了大学,你的视听领域又继续扩展了吧?

A:对,到了大学,宿舍楼道的哥们,有从初中开始听打口带和读哲学的,在新的成长环境里,我发现有一班人比我更有趣,而不是一班平庸的人。中学被压抑的那部分就被打开了,大学里我就和他们混,一起弹吉他、玩话剧、组乐队。我们的乐队叫布拉格(布拉格之春嘛!),是上海当时第一批大学校园乐队之一,我是里面的吉他手。我们极少翻唱别人的东西,而且经常即兴演出。我们很早就玩实验噪音和后摇滚,尝试了很多自由的东西。这形成了我们乐队的性格。

Q:那么你的兴趣和研究方向后来怎么又导向到人类学了?

A:本科时我对政治哲学觉得太艰涩,不太感兴趣。唯一对我有影响的学说居然是马克思主义的“异化”理论,我想到任何的东西都想从异化的角度去看。本科毕业的时候,我没有想好自己的出路。写本科毕业论文的时候,我的导师是英国留学回来的一位年轻导师,我报了一个题是“中国行政系统中的依附关系”,以我在寒假对我父亲所在的官场系统观察为例。我老师很喜欢这个题目,给我推荐了很多国外对这个题目的研究文献。后来这篇文章得了学院的最佳论文。我觉得研究能让我获得和摇滚乐类似的荷尔蒙快感,于是我就决定再继续读书。于是我考上了本系的研究生。

研究生期间我组织了读书小组,读社会理论方面的书,在读的过程我发现人类学非常有趣。而且我们也做了很多田野调查。连续每个寒暑假我们都拿项目在乡村调查,那时我对乡村政治特别感兴趣。那个时候对我影响最大的是福柯,他提倡“Life As Art”,人应该把生活和自我当成一个艺术品来创造,是有意的,自愿的和反思的行动。福柯对我来说,有点像我读的“异化”的升级版。

再后来,2003年我就到了英国伦敦大学亚非学院(SOAS)读政治社会学的研究生。

Q:英国那一年的读书生活对你有什么影响?

A:我第一天去报到,我在主教学楼大厅里就闻到一股强烈的大麻味,见到包括喇嘛在内的各种亚非奇人,异常的多元和自由。SOAS一共就几个教学楼,没有什么校园。我在那里其实没那么活跃,因为我英文没有那么好,也不热衷那里的社交。读书压力也很大,那一年对我很suffer,除了毕业论文还不错,其他功课差不多及格而已,感情上也受到挫折。那时我经常去唐人街的教堂,我老问神父问题,神父和我说,你是从存在主义角度去问的,要从自身生活去寻找答案。那是一段特别的经历,是对自我局限性的认知。

那段经历使我发现,以学术为职业的方向不是我想要的,每天写论文会使我很痛苦。尽管我申请到了博士入学资格,我还是毕业后直接就回国了。

Q:回来之后就加入了新闻行业?

A:对,回来就到《21世纪经济报道》面试。印象最深的是,我当时穿得挺正式,还把长头发剪了,可是见到发行人沈颢头发比我还长,T恤比我还脏,我就特别喜欢这个地方了。那个时候“21世纪”刚开始招收各种专业背景的人,包括海归。于是我就在广州做政经新闻版的编辑,好像是半年之后就转去做头版编辑了,一直在做头版的特稿栏目。

在广州我也有机会接触很多音乐,生活过得挺开心,就这么过了两年多。后来我就开始觉得新闻无趣了。我自己不太喜欢做记者,因为我写东西慢。我也不喜欢接触大量我不感兴趣的东西。但最大的痛苦还是重复。我比较追求新鲜感。

2005年我就开始在网上看各种科技博客,又开始玩当时很火爆的3D虚拟世界Second Life。我写了一个博客,是中文第一个关于Second Life观察的博客。后来我用笔名自己写了一篇关于Second Life的文章发到21世纪经济报道上。这篇文章被当时国内做3D虚拟世界的创业企业HiPiHi看到了, 他们到报社找到我,当时我正到北京新闻中心轮值。他们邀请我加盟,于是我就过去了。

Q: 在那边你负责什么呢?

A:主要是做strategic research,包括产品策略,也包括产业变化等。我还有很多机会陪老板去硅谷考察,参加行业会议等,这开阔了我的视野,见到了很多很酷的科技人士、黑客等等。我觉得科技行业比新闻有趣。我觉得互联网这么深刻地改变了我们世界的运作,这是我第二份工作给我最大的收获。

Q:所以你创办“青年志”,是将过去这些经历都集合在一起了。

A:对,我经常和同事说,我无比相信乔布斯说的“collecting the dots”,但那些dots不是random, 不相干的东西。所以我经常和同事说,专注在你想要的东西上面,这个东西其实就是基于你自己的天赋和兴趣,你最舒服的,也最能实现自己的,和世界相处的一种方式。但这种方式需要探索,并不一定限制在一个职业上。不要太在意你的职业,只要看那个职业给你想要的东西带来了什么。别老想着“我怎么在这个行业混”这些的。

Q:这一点我深有同感。我也换过很多份工作,其中还有不少是为期一年的。但一来这些工作其实不是相互之间没有联系的,二是从正面的角度来看,其实每份工作在第一年给到你的边际效应是最大的。

A:确实如此。很多人还是太在职业的层面上去考虑问题。我们最后会找到一个点,去放大你前面积累的所有东西。我做青年志,后来发现并没有那么难。我发现我在互联网学到的东西恰恰是这个行业需要的,市场研究行业所欠缺的学科视野我刚好也有,而调查技术那些更为职业化的部分可以学习,在理念层面又是互通的。而且做媒体的经历使我积累了很多朋友,给我们做调查带来了很多便利条件。

“去你妈的,我就不要做一个传统的公司。”

Q:那我们接下来就来谈你第一个客户怎么来的吧。

A:其实还挺简单的。当时我们先做了一件事情,奥运会开始前,我们写了一个英文博客,写我们观察到的东西。当时从本地青年视角来看奥运的英文文章很少,外媒引用了我们的文章,很多品牌也都搜索到我们。就开始有人打电话来了。当时我太太也从以前的客户那里接了一些小单。但真正给我们带来客户的是我们的英文博客。所以我和太太说,要相信互联网的力量。后来我们形成一个信条:succeed by sharing. 分享是能带来机会的。

2009年初,我们就在周末画报登了《中国青年趋势》的报告。然后,某个国际酒类品牌就直接电话找过来了。

Q:那时你们已经有团队了么?几个人?

A:我太太Lisa带来了她公司三个人的团队,加我们一共5个人,在我们家办公了一年左右,直到2009年10月搬到胡同里。我们后来一直很感慨这个founding team很单纯,Helen、Summer和Candy, 她们喜欢Lisa,想学习,想成长,比较典型的80后。不太想出来创业可能挣不到钱有风险啊。他们就觉得可以一起做一件很酷的事。其中Candy是Lisa在之前研究项目中的大学生被访者中挑中的,也刚通过Lisa之前所在公司的面试,但还是选择跟Lisa出来。

我们从创业第一天起,从没有拖欠过工资,给的薪酬也是同行业中国际大公司的标准。

Q:有没有碰到资金困难的情况?

A:有过那么一两次现金流的小问题。但我们都没有慌。之前我们就像手工作坊一样,一群手工艺人,透过互联网得到了大家的承认,用一种纯真的心态在做事。我们不做桌底交易,也缺乏商业经验去主动联络和维系客户。我们的脑子里只有一件事,就是“去你妈的,就不要做一个传统的公司。”

当时我们就有几个直觉判断。第一条就是不进办公楼。因为在办公楼做青年文化研究,我们觉得太没劲。所以青年志的基因从第一天就有了。所以后来我们就一直找新的办公场地,找了8个月,找到了北京安定门内的柴棒胡同23号。进去之后,很快就把这个空间开放出来了。之后有搬到了几百米外空间更大一点的花园胡同15号。

Q:你们的竞争对手通常是谁?

A:很有趣的是,我们的竞争对手其实就是国际大公司。市场调查这个行业,国际公司进入中国也有近20年。定性调查的需求最近几年越来越受重视。我们抢的这份蛋糕,其实所有国际公司都有定性团队在抢。但我们的切入点是做年青人,而且更重要的是,客户最终认可买单的,还是我们的研究能力和最终洞察水平。

上海曾经出过一家与我们类似的专注于年轻人的研究公司, 那个时候我们就说,哦,出现了一家面对面竞争的公司,但又想,你管他干嘛呢,把自己想做的东西做好就行了,你相信的东西你做了么?后来那家公司关闭了。

Q:青年志在我看来很大的成功点在于它联结了青年人,既开放了空间,又引导了年青人的思考和行动,使年青人有向心感。这一点是怎么达到的,这种精神纽带是怎么建立的?

A:我觉得一个团队的愿景和价值观是决定性的。从第一天开始,我们就想要自己的研究,不只有商业价值,还要具有社会价值。我们成立这家公司很大的动因,其实是想了解我们自己,也想了解我们的同辈,了解更多的年轻人和中国社会的变化。我们相信好的洞察一定可以带来改变。我们在想一个市场研究公司为什么不能有social impact? 它为什么只能在商业体系里做简单的货币交换?

我们让团队的每个人都回答了六个问题,比如“你是谁,你相信什么?”、“什么东西是你在青年志工作能获得而在别处不能的?”、“如果你有钱了,还有什么会让你继续留在青年志?”、“你觉得青年志能有什么样的影响力”等,我们把这些答案写下来,最后形成一个总的概念,是青年志想通过“分享洞察”的方式,启发年轻人探索自我和世界,鼓励年轻人对自我定义的生活意义做出行动。另一方面,我们也分享洞察给品牌,协助洞察的应用,使得品牌对于年轻人来说更相关也更有意义,希望商业对社会有正面的影响力。价值观上,我们主张要有爱、梦想和真知。这些东西才是驱动团队自我革新,获取更多能力的根本。

这些愿景和价值观其实决定了很多执行的细节。比如我们让团队给研究对象打电话,就不想让对方感觉他只是拿了一点钱在回答你的问题,我们要团队学会尊重和聆听每个人的生活体验,所以团队的很多朋友都是在做研究时认识的。受访者觉得也很开心,他们有了诉说和通过我们的分享了解其他年轻人的机会。这让研究这件事情的本质也发生了一些变化,变得social, open and emotional。这个网络是自然拓展的,“黄油青年会议”也是这么来的。所以我们公司有两个网站平台,一个是China Youthology(公司网站), 另一个是开放青年志OpenYouthology.com(社区)。

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Q:这两个平台是怎么协调整合的?

A: 我们走过一些弯路,OpenYouthology也投入了不少精力。现在,我们坚定地相信我们能带给青年人价值的根本方式是通过自己的研究工作。我们把这个边界划清了,我们不再直接卷入青年人中帮助他们行动,例如孵化项目等。通过研究,首先是通过分享洞察去影响年轻人,其次是通过组织框架和日常运营规则设计,以及研究本身的行为进程去影响年轻人。

但我们的空间仍然像一个青年人的hub,像上海青公馆的开幕,来了不少年轻朋友,我们本来以为我们在上海的群众基础没有北京那么好,但来的人之多还是出乎意料的,而且大家来了就自发互相认识起来了。

这个根基是我们的财富,目前这个财富对我们的回馈,从商业的角度来说,是对我们研究品质的背书。这个财富本身不直接产生价值,但这已经是构成我们能力和优势的重要部分了。

我们想更好的发展开放青年志,也想让它独立地获得可持续发展的能力,因为它是需要投入的。原来我们想把这部分独立出来,进入到传播、进入到文化产品生产等领域,甚至进入到文化项目的孵化,但我们后来发觉想得太前了,和公司核心团队的竞争力脱轨。现在我们把它定义为公司研究核心业务的基础网络和支持,往内定义,而不是一味的往外部定义。

长期来说,我觉得开放青年志本身是可以衍生出来更为独立的产品和服务,提供更多的价值,不管是针对品牌还是年轻人的。未来几年我们还会继续在这方面进行探索。

Research和Youth是青年志的两个基因,不可或缺。

Q:随着研究团队年龄的增长,如何保持和青年人的connection并准确地挖掘出洞察?

A:其实我们最近在做90后的研究报告就有这个感觉了。虽然团队里面有了越来越多90后,但做90后的系统研究,直觉能起到的作用就不够了。这个事情肯定是有利有弊。弊端在于你的属于同一代际的感情联系减弱了。但好处在于你有了“观点比较”,90后可以拿来和80后比较,发掘出很多有趣的观点。此外,要真的花时间熟悉新的大众文化和亚文化,对年轻人的东西保持兴趣,一定要保持在一线和现场,这是人类学根本的东西,再加上理论的储备,年轻价值观的认同,保持团队的新鲜血脉,我觉得这个没有问题。

Q:品牌现在也越来越重视青年人的研究,对吧?

A:我觉得有一个趋势就是,品牌越来越把消费者当作“人”,他们越来越觉得在单一的消费者视野下去理解年轻人和商业是有问题的。从更全面更深入的角度了解消费者,对品牌越来越重要了。

Q:请你谈谈青年志的愿景吧,特别在social impact方面。

A:我们希望通过分享洞察能够对中国青年文化带来正面积极的影响力。不仅是对启发年轻人去探索自己的人生意义和采取行动,我们也希望品牌能把钱用到更好的地方,通过产品,服务和沟通,产生更积极的影响。我们热爱年轻人和青年文化,通过扎实和创新的研究探寻事实真相和未来可能,我们相信洞察可以带来真正的改变。

青年志成长的过去五年中,我们认识了年轻人中越来越多的“改变者(change maker)”和“试图改变者(change maker wannabe)”,我们还想和年轻人一起继续成长,相互启发。

最近还有一个好玩的事,我们有一个90后的团队成员,她爸妈老是觉得小公司不靠谱,老反对她来青年志,当她妈妈通过微信看到我们和《城市画报》合作的中国90后研究报告之后,问她“这是不是你们做的?非常棒,你要努力啊,多学人类学、社会学,才能跟得上团队。”我们这个同事当时就泪奔了。这是第一次她的工作得到父母的承认,而这个承认来自她研究自己的同龄人。

  1. “专注在你想要的东西上面,这个东西其实就是基于你自己的天赋和兴趣,你最舒服的,也最能实现自己的,和世界相处的一种方式