自媒体的“美丽新世界”

“我们当时就是想做自媒体经纪人,现在做的也是这个事情。”青龙老贼对《财经天下》周刊表示,在WeChoice的基础上,他们成立了WeMedia联盟。“之前WeChoice没太想做商业化,而WeMedia想尝试商业化的东西。”青龙老贼说。同时,他们也意识到,虽然做自媒体的人很多,但能做到程苓峰和《罗辑思维》那样高度的却少之又少。“凭借单个人的力量去做很难,而且,现在越来越难,需要大家抱团,互相借力。”

本文刊于《财经天下》周刊2014年第4期 记者 朱晓培 编辑 陈旭 摄影 时会理

红包满天飞,用这五个字形容自媒体联盟—WeMedia在2014年春节期间的状态,并不为过。

当艺龙率先表达了想答谢WeMedia联盟成员的意愿后,为了方便赞助商发放红包,WeMedia联盟创始人青龙老贼(本名朱晓鸣)特地拉了一个允许公司公关和市场人员加入的群,并为各企业制订了发放红包的时间表。

2月1日,晚上9点到12点,每不到10分钟,就有一家公司在WeMedia联盟的红包群里发出一个红包。仅这3个小时,便有20多家公司向WeMedia联盟的成员发出了4万多元的红包。而发放红包的公司,除了百度、搜狐、小米、华为这样的科技公司,也不乏翠美翡翠、华西村、腾冲官方古茶墅假日庄园等珠宝和地产企业。

每个红包的数额并不大,2000元左右。“都是小钱。”青龙老贼说,“有个赞助商的话最直接,2000块请人吃个饭都不够,现在不仅可以认识上百个自媒体大佬,还带口碑传播,太值了。”

过去的2013年,自媒体成为“风口上的猪”。他们甚至“登堂入室”,出现在通常只有传统媒体人出现的媒体新闻会上—2013年5月,淘宝10周年晚会,龚文祥和鲁振旺作为自媒体代表持代表证入席;2013年底,京东邀请了30余名自媒体和电商行业人士到海南参加了一个小型活动,并宣布聘用他们为京东的顾问。

广告的诱惑

“我真心地相信自媒体广告有价值,”明道副总裁、原《天下网商》执行主编许维说。

最先让人们意识到自媒体有广告价值的是程苓峰。2013年1月17日,程苓峰发了一条表示愿意利用自己的微信账号“云科技”为企业进行推广的微信,广告报价是:1天1万元,3天5万元。微信发布不到半小时,唯品会就举手接招。

“大家都在进行尝试,品牌商也在尝试各种宣传途径。”唯品会副总裁马晓辉后来谈到为什么成为“第一个吃螃蟹的人”,“程苓峰高质量的内容覆盖2万多高质量的读者群,这也是我们看到的价值。而且我们会关注各种新鲜事物去做尝试。”

受程苓峰1万元一个广告的刺激,一些自媒体人开始自发成立微信自媒体联盟,准备抱团做事,其中一个是由鬼脚七牵头的微信自媒体广告联盟,另一个是由青龙老贼等牵头的WeChoice。

2013年1月30日,《天下网商》成为微信自媒体广告联盟微信自媒体广告联盟的002号广告主,001号广告主是猎豹浏览器。几乎同时,小米手机和高朋网也在WeChoice投放了广告。

许维说:“我非常希望他们能够证明这条路(自媒体商业化)走得通,那样我们自己也就多了一条可以走的路。”

不过,两个月时间不到,第一批自媒体联盟就开始宣布解散。“有人把它当做兴趣爱好,有人把它当做一件大事,有人把它当做一项事业,大家在商业化的问题上看法不一样。”搜狐IT主编、被认为最成功的自媒体人之一的潘越飞对《财经天下》周刊说。

“我们当时就是想做自媒体经纪人,现在做的也是这个事情。”青龙老贼对《财经天下》周刊表示,在WeChoice的基础上,他们成立了WeMedia联盟。

WeMedia翻译成中文就是“自媒体”,它最先出现在两位美国人—谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的一份研究报告上,这份报告定义了一种新型的不同于传统形式的媒体,指普通人通过网络发布自己看法的载体,载体形式包括BBS、博客、微博、微信等。

“之前WeChoice没太想做商业化,而WeMedia想尝试商业化的东西。”青龙老贼说。同时,他们也意识到,虽然做自媒体的人很多,但能做到程苓峰和《罗辑思维》那样高度的却少之又少。“凭借单个人的力量去做很难,而且,现在越来越难,需要大家抱团,互相借力。”

抱团尝试

为了宣告联盟的成立,2013年3月中旬,青龙老贼、曾航、潘越飞和许维等最早开始做微信自媒体的十来个人,通过微信群召集了一场“神农架会晤”。他们先是坐飞机到宜昌,又坐了5个多小时的汽车,然后步行到了神农架。

虽然他们之前他们在微信上很熟,经常一起讨论后台技术、粉丝等,但很多人是第一次见面。

青龙老贼被推举为WeMedia联盟的负责人。在圈子里,很少人知道他的本名,更习惯喊他的网名“青龙老贼”。青龙老贼当时在浙报集团传媒梦工场从事投资工作,更早之前在新浪地方站做产品技术,算是一名真正的“码农”。

2013年5月,青龙老贼辞职从杭州来到北京,并拿到了金种子创投的融资。“我研究了此前的很多自媒体平台,他们早期都走弯路了,要么只成了‘老大品牌’、要么利益分配不均。但我看好我们这一波。”在他的规划里,WeMedia应该就是一个去中心化的松散组织。他给这种模式定义了很多名字:服务机构、工会组织、经纪公司、咨询公司、媒介购买。

WeMedia联盟刚宣布成立,就接到了走秀网和ViVO的广告。“大家都在进行尝试,品牌商也在尝试各种宣传途径。”随后WeMedia的发展相当顺利。通过早期几个知名公众账号的共同努力,以及一些经典微信传播案例,WeMedia在自媒体圈迅速建立了自己的品牌。到2013年7月,WeMedia就宣布自己已经能覆盖近百万用户,并成为腾讯合作伙伴大会上唯一官方推荐的自媒体平台媒体类案例。

公众账号的“蝴蝶效应”

2月8日,在位于朝阳门外大街光耀公寓的办公室里,青龙老贼一边抽烟,一边通过微信网页版与微应用开发群的好友聊天。

“陈中不太喜欢我在这屋子里抽烟。”他和鞭牛士创始人陈中合租了这间办公室,双方各有六七个员工。

陈中和鞭牛士,被看做是一个利用微信订阅号逆袭的成功案例。

2006年2月14日,还在搜狐工作的陈中注册了鞭牛士社区,2008年开始又从网络社区向科技媒体转型,但受到微博和新兴科技博客的冲击,鞭牛士在互联网界的声音一度被淹没。微信自媒体兴起后,陈中不但开通鞭牛士的微信公众账号加入了WeMedia联盟,并且在鞭牛士社区中开辟了自媒体专栏。借助WeMedia联盟的资源和独特的内容,鞭牛士和陈中再次成为互联网圈的焦点。

1月18日,鞭牛士8周年庆典上,原本计划容纳400人的会场挤进了600名听众,其中大部分是通过其微信自媒体账号报名而来。除鞭牛士微信号,陈中还有6个涉及电商、游戏、旅游等方面的微信公众号。

“自媒体改变了很多人。” 青龙老贼说。2013年,国产手机品牌VIVO和WeMedia进行合作推广时,冯磊还只是一个产品线的负责人,但随着VIVO Xplay在自媒体推广上获得成功,如今冯磊已经成为步步高的副总裁、VIVO首席市场官。

按照WeMedia联盟提供的数据,这个组织现在已经有130多位自媒体人,覆盖用户过千万。过去一年,WeMedia联盟从各个公司手中,一共拿到了数目不少的推广费用。“如果是广告收入,大部分都归自媒体人。”

“我们今年计划高调一些。”青龙老贼说,2014年春节前后的招商银行征文活动和群红包,让人们注意到了WeMedia联盟的影响力。但想要进入WeMedia联盟的自媒体人,还要经过一些审核程序。WeMedia联盟有一个审核委员会,审核委员会的成员每季度改选一次,“你需要提供账号相关信息进行申请,比如内容定位、原创比例、订阅数量等,还要和申请者了解为什么要加入我们。最后就是审核委员会的集体审核决定是不是让你加入。”

当然,也有一些人是WeMedia联盟主动邀请加入的。“去年,浙江日报有一次评10大新媒体,我没去颁奖现场,但青龙老贼在现场,他打电话问我愿不愿意加入,我就加入了。”《滤镜菲林》的运营者陈鸣说。随着WeMedia联盟知名的提高,他们对新加入会员的要求也在提高,比如原创比例、运营时长、文章数量、粉丝数量等。

“自媒体人和受众都需要一个很好的贩卖内容的平台。但我们的商业化途径,不仅仅是广告。”青龙老贼说,WeMedia联盟作为一个公司,其主要的收入来自于对企业提供的实际服务,包括传统企业向互联网转型的咨询顾问和落地实施。

1000个铁杆粉

“有一次,我在订阅号里提到我的Kindle落在了飞机上,结果,就有20多位读者表示想送我一个。”青龙老贼指着窗台上摆放的一些物品说,“这个是粉丝送的,这个也是粉丝送的……你要相信1000个铁杆粉丝的可能性。”

“任何创作艺术作品的人,只需拥有1000名铁杆粉丝,也就是无论你创造出什么作品,他/她都愿意付费购买的粉丝,便能糊口。”凯文·凯利在《技术元素》中提出:细分市场的“长尾效应”加剧了独立创作者的竞争和无休止的降价压力,而“1000个铁杆粉丝模式,是创作者介于贫困和成名之间的归途。”——如果高于1000,你将会进入最顶级的畅销之列,但低于1000则可能沦为无名之辈。

然而,想要拥有1000名铁杆粉丝,并不是容易的事情。“我每天从傍晚到睡觉的时间,都要坐在电脑前更新内容,和粉丝对话。”陈鸣的《滤镜菲林》在几个月前开始停止更新,当时他的订阅用户已经接近3万。

2013年3月,陈鸣从《南方周末》辞职后,看到“一帮不靠谱的人,写博客都写得风生水起”,就萌生了运营一个微信公共账号的想法。

《滤镜菲林》的定位很明确—提供热门、敏感新闻事件的另一面及当事人自述,从新闻专业的角度解读新闻事件。雅安地震发生后,陈鸣写了一篇《悲情是救灾的最差选项》,评论当下救灾机制,文章被大量转载,公众账号的粉丝数开始暴涨。此后一段时间,陈鸣的前同事们还经常把从报纸上撤掉的稿子交给陈鸣在《滤镜菲林》里发,由于采取了较为独特的文本和角度,《滤镜菲林》迅速积累了一批高质量的铁杆粉丝。

“自媒体的媒体本质一直没有变化——用准确的内容,通过准确的渠道,去影响准确的用户。”潘越飞说。2013年6月,潘越飞从杭州《钱江晚报》一个毫不知名的记者蜕变成搜狐IT频道主编,被称为自媒体江湖最大的套现者。

潘越飞的成名,起源于其几篇关于微博微信的文章,包括《我们想放弃微信了》、《用了微信,你还是半死不活》以及《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》。当时,正值对微信和微博的讨论最激烈的时刻,这几篇文章毫无疑问地符合了当时读者的需求。

“我的定位是优质内容输出源。”谢璞是另一位自媒体人。厌烦了北漂生活和媒体的格式化写作后,2013年4月,谢璞干脆从《环球企业家》辞职,全职运营起了和朋友、前《21世纪商业评论》主笔徐洁云搭档的一个公众账号:移动吐槽。现在,谢璞一半时间陪妻子做公益,一半时间做自媒体。“想法很简单:做一点有趣、有料、不一样的科技报道。”谢璞的收入主要来源于百度百家的广告点击,“反正能看得起电影,一年两次旅行,当然,我也是个‘月光’的人。”

资深互联网人卞海峰在他的一篇文章中表示,自媒体就像是当年的个人博客。微信、微博或者是搜狐新闻客户端就像是当年的博客平台,运营自媒体账号与当年建个科技博客基本是殊途同归。“脱下自媒体的外衣,自媒体间的竞争本质还是内容。”

不稳定的“生产”

《罗辑思维》的主讲人罗振宇现在要花费更长的时间去寻找新鲜的话题。“这种坚持当然也会让我感到疲惫。一天两天早起没关系,试想整整一年看不到头儿地必须持续这件事,压力有多大?” 在一次接受《财经天下》周刊的采访时他表示,他最早一下午能录四五期,现在最长一次他录了9个小时。

持续、新鲜、有价值的内容生产,对于任何一种媒体形态都是不可或缺的内容。但是,一个人的能力往往有限,“在电视台的话,有确定的时长、明确的选题方向、生产流程,这里什么都没有,想说多长说多长。一件事完全没有扶手的话是很可怕的。”

《滤镜菲林》也慢慢地停止了更新,虽然越来越多的人参与到了内容的生产。陈鸣曾尝试过把内容分包给《滤镜菲林》的读者,包括艺术家岳路平,他负责一个视频节目,“我曾想过把内容全部分包出去,什么都不用管,”但陈鸣发现,他每天还是要花一晚上整理内容。而且,按照陈鸣的说法,“很多人合作的问题就是,这看起来更像一本杂志。但很多用户开始时只想看你一个人的,另一个原因是,没有商业化,大家付出的机会成本没有回报。”

有一些企业表达过想在《滤镜菲林》投放广告的意愿,其中,一家企业想出8000元投放一条广告,另一家企业想用10万元冠名其中的一个栏目,但都被陈鸣拒绝掉了。“没想过商业化,而且广告也不是经常有,就干脆不做。”

现在,陈鸣负责博雅天下传媒旗下的新媒体,运营着一个叫《咋整》的账号。这完全是另一个方向,“我们主要是在尝试商业化的东西,内容由团队的其他成员负责。”

《咋整》以恶搞、轻松的方式谈论时下最热门的话题,比如“除夕当天如何调戏假日办”,订阅用户约18万。

“《咋整》更像是一个‘营销大号’,”陈鸣说。现在,《咋整》的对外报价是每条广告植入是6万元,据称2014年到现在,已经与企业达成了100多万元的合作意向。

但在自媒体的影响力和公信力还没有得到充分证明之前,自媒体并没有足够的广告议价能力。

高估的价值

“一些账号一年可以赚到近千万,但有一些账号只能混些礼品。”一位熟悉各自媒体联盟的人说。

根据梅花网名人堂专家胡瑛的测试,通过微信号发出去的信息的打开率并不高,“打开率是一个问题,自媒体人可能会夸张自己受众的数量、造势以提升广告的售卖价值,但广告投放未必好。”腾讯开放平台第三方投放系统广点通的数据显示,微信公共账号的打开率约为15%,广告点击率0.1%。

不过,在青龙老贼看来,至少WeMedia联盟内的文章打开率比较可观。广点通的数据显示,WeMedia联盟内自媒体人文章打开率在25%以上,原文点击转化率在10%以上。

少数人的游戏

为了获得内容和影响力,越来越多的巨头加入到“讨好”自媒体人的队伍中来。腾讯推出了“大家”,百度上线了“百度百家”。

2013年12月14日,百度大张旗鼓地邀请了一群自媒体人远赴桂林游玩了一圈,宣示百度百家自媒体平台诞生。然后,程苓峰、谢璞等自媒体人便开始宣布通过百度百家的广告引流获得了不菲的收益。

这些自媒体日进斗金的消息,让更多的人希望加入到自媒体圈子。但卞海峰认为,大多数人看到的,都只是自媒体浮华、虚假的一面。

“自媒体账号越来越多,想要突出自己也就越来越难。必须要保持自己的特色。”互联网分析师、亿欧网创始人黄渊普在2013年底加入了WeMedia联盟,在他之前联盟里已经有了90多位成员。

与网站的竞争规律一样,自媒体也只是少数几个人在媒体的联合帮助下突围了出去。“数也数得出来,百度百家第一批就选出了18个,”黄渊普说,“再多也不过30个。”更多的自媒体人,只能扮演着群众演员的角色。由于文章得不到媒体方的流量支持,加之作者本身影响力不足,在与广告主合作时,议价能力微乎其微。

对于更多的自媒体人来说,运营自媒体账号只是一次玩票性质的尝试。大多数知名自媒体人都有着一份收入颇丰的工作,并不依靠微信自媒体赚钱生存,比如曾航是手游公司“触控科技”的战略总监,潘越飞是搜狐IT的主编。“自媒体本来就应该是兼职。”潘越飞说。

而且自媒体本身也面临着一个悖论,当很多人尤其是媒体人兼职参与到自媒体的运营,这和其本身的职业身份以及供职的媒体平台会产生天然的冲突。

“我的自媒体账号没有进行商业化,但一些企业会因为我在自媒体的表现,给我更高的职位和薪酬。”黄渊普说。

按照青龙老贼的想法,自媒体肯定不是一种终极形态,未来一定有老的自媒体人可能会退出联盟,也会有新人不断地加入,但联盟作为一个服务平台肯定会存在,可能会扮演孵化器的角色。

“自媒体不过是一个正常的小创新,大家觉得影响巨大,是因为新媒体的社交功能起到了放大的作用。”潘越飞说,相信网络媒体的影响力即可。