移动媒体的十个选择

在内容与媒体领域,讨论集中在“媒体品牌”、“媒体内容”以及“媒体产品”这三个受众能直接感知到的部分。在媒体技术人士中,技术选择又是也会成为讨论的热门议题。有一些隐藏在品牌、内容、产品幕后的操作性选择,常常被假定就是如此,但是,如果在产品规划和运营等实务过程中,这些假设如果被显式地探讨,将有助于避免很多问题。

方军/文

“内容消费”很少有机会成为成为某一时刻最性感的领域。但在,以用户使用时间、对社会的长期价值而言,内容消费一直是最重要的领域之一。移动互联网的出现,至少让内容消费部分重回舞台,因为从体验上讲,同样是读“屏”,移动屏幕比电脑屏幕更接近于人的基本需求。

移动互联网,是提供内容的媒体的又一次机遇:从宏观视角讲,移动的便利性使得内容消费的总量大幅提升;从产业结构讲,移动设备的特性、以及它某种程度上与互联网的隔离,使得原有产业力量对比不会直接映射到新市场;从单一媒体与受众个体这两个微观角度而言,单一媒体品牌更应聚焦细分人群,而用户个体需求也更个性化,两面的力量促使内容产品本身发生一些变化。

在内容与媒体领域,讨论集中在“媒体品牌”、“媒体内容”以及“媒体产品”这三个受众能直接感知到的部分。在媒体技术人士中,技术选择又是也会成为讨论的热门议题。有一些隐藏在品牌、内容、产品幕后的操作性选择,常常被假定就是如此,但是,如果在产品规划和运营等实务过程中,这些假设如果被显式地探讨,将有助于避免很多问题。

关于内容的选择

在讨论一系列选择之前,有一些选择是不需要讨论的,它的答案要么在当下是显而易见的,比如任何现在的内容消费产品,都应当某种程度上是技术产品驱动的,应考虑到在“屏”上阅读的需求。

或者有的选择是过于战略性的,比如内容产品是更倾向于内容,还是更倾向于服务,这里的分野在于,倾向于内容的产品扩展性在用户数量;倾向于服务的产品在于供应端更有扩展性,如果涉及商业模式后者也更有扩展性(Scalable)。

以下是一系列和内容有关的选择:

第一组:整体定位

选择之一:是选择“多品牌”,还是采用“品牌伞”?

内容消费者所阅读的是内容元素,但真正感受到的是内容品牌。品牌的选择有两大类:构建单一品牌,并以单一品牌为品牌伞覆盖所有内容;或者是构建多个品牌,分别服务细分领域。

在桌面互联网较为成功、甚至被认为开创一种内容模式的是福布斯(Forbes),它的根本模式,是把福布斯品牌沿用到杂志和榜单之外,允许它认证的外部专家以福布斯名义写作文章,形成利益分享并形成内容网络。

为什么要称这种方式为品牌伞?因为在同一品牌下,伞的各个部分所采用的逻辑是不一样的。表面看,福布斯是,将内容品牌扩展为涵盖专业内容、专家内容,实际上是它在两个部分所采用的内容生产逻辑和经济逻辑是完全不同的,。在专家内容部分,所采用的是分享式逻辑,并采用通过浏览数据来给专家付酬的方式。这个部分,它采用的运营逻辑和HuffingtonPost是一致的。

往移动媒体的拓展,如何进行选择还没有明显的趋势。这是因为,迄今为止,移动媒体所表现的是阅读载体的变化,还没有进入到创作方式变化的阶段。
两种选择各有优势:选择多品牌,包括为移动创立新品牌,则可以在通过移动互联网破除过去的束缚,以全新的方式思考机会;选择品牌伞,则可以最大限度延续既有品牌优势,拓展人群优势。

选择之二:目标是扩大用户?还是维系既有用户?

传统媒体的常见状态是,媒体本身所应覆盖的人群很大、影响力广泛,但由于传播手段限制,往往仅触及人群的一小部分,或媒体常自称的高端部分。互联网、社交媒体和移动互联网,都是开辟让媒体接触大量用户的可能性。

因此,这一选择并不是一个可选项,往数字领域发展的用户目标,都应该是尽可能地触及用户,它是数字领域的逻辑。 唯有以十倍、甚至百倍的实际用户为目标,也才能说明数字业务应当被视为独立的业务,更具有战略性和前景的业务,而非原有业务的附庸。

它之所以被列为选择,是因为媒体往往因既往思路、投入限制以及操作手段所限,常常不自觉地选择了维系既有用户。这样的选择,是无法抓住新机遇的原因。

选择之三:是否提供用户创作的内容?还是坚持主要由编辑部主导创作内容?

从个体看,媒体人在博客、社交媒体上都是热情的内容创作者,同时这和他们作为工作所创作的内容又是不同的。但在关乎媒体是否提供用户创作的内容时,这个选择往往并不容易,而操作性的障碍会让他们的选择变得更困难。

媒体人的担心在于,用户创作的内容,会不会降低媒体品牌的质量?纽约时报有词说,适于刊印的新闻,而现在媒体人对自己业余创作的内容是否适用于媒体刊登都没有共识。多数媒体心态所导致的选择是,坚持由编辑部主导创作内容。

用户创作的内容逐渐被纳入媒体生态中的有两类,第一类是普通用户作为评论者所发布的内容;第二类是专家在媒体议程之外所发布的内容。它们多大程度上被纳入,一方面取决于选择;另一方面也困于缺少操作性的手段。

对这一问题,何为面向未来的选择,并不存在重大异议。这个选择所覆盖的领域,是被操作性手段的优化改进所驱动。如果存在如维基百科那样的共同创作平台和操作手段,那么知识百科这样的人类知识精华都可以由非编辑部主导创作。

移动媒体当前的障碍在于,虽然移动设备让用户更容易接触媒体、也更容易作出反应,但用户创作手段整体手段却处在一个待发掘的时期,这是移动媒体的潜在机会点。通常认为,1%到5%的人创作内容,其他的人消费内容。和之前的变革一样,移动媒体先是扩大了内容消费人群,随着新手段与新模式的出现,未来创作的人群必然会扩大。

第二组:产品选择

关于产品的一系列选择,是一组相对较新的选择。通常,传统媒体如果只出版印刷版,并不太需要就这些问题下进行选择。但是,互联网把这些问题摆到必须回答的位置,移动互联网则让之前对这些问题的回答需要再次确认。

选择之四:内容的单一元素是什么?

内容的单一元素是什么?这是个重要的问题,通常而言,对通讯社,单一元素是单条新闻;对报纸,单一元素是文章;对杂志,单一元素是每一页;又比如对博客,单一元素是博文(post);对互联网门户,单一元素是网页页面。

当传统内容被数字化时,需要再次确认单一元素,对报纸和杂志而言,数字化之后的单一元素和原来并不一样。传统内容常常是多种单一元素的混杂,不存在清晰的区分;数字化之后的内容是相对单一的,清晰区分,而之后的混合是有意识的混合。

移动互联网的趋势,一是延续数字化的趋势,单一元素需要得到清晰的区分,二是背离互联网的混合,用户端得到的是单一元素序列,不再混杂。这两方面,都使得单一元素是什么选择,需要得到清晰且持久的回答。

选择之五:内容的刊出时间周期是什么?

刊出时间周期是是重要选择之一。即便是有新内容随时刊出的即时模式,也要考虑受众的接受周期。时间周期的选择可分为两大类:定时模式和即时模式。

实际操作中的选择,往往是这两者之间的综合选择,既要考虑到内容生产的能力,又要考虑到受众的内容接受方式。但是,除非是非常深度的内容或专业细分领域的内容,时间周期从月/周变为天,是自然的趋势。

和时间周期相关的一个附带产品选择是,内容列表是按重要程度或版面选择,还是按时间倒序选择。

总的来说,内容刊出时间周期是从供应方所做的考量,由于消费者行为逐渐地从主动阅读某一媒体变为,通过各类阅读器“拉取”内容和通过社交媒体工具获取内容,刊出时间周期从接受方角度看有降低的程度。

选择之六:内容的递送封装到何种程度?

传统媒体所提供的内容是高度封装的,是一份报纸、一本杂志。而互联网和移动互联网所带来的整体趋势是打散封装,极端是变为媒体品牌之下的单一元素。唱片业的趋势就是消除唱片的整体封装,受众所感受到的封装变成单曲。

内容封装的选择,是在单一元素之上,提供怎样的封装,以便受众更好地获取资讯。

同时我们必须意识到的是,过去被封装所切断的单一元素之间的链接关系和它们共同形成的整体性,现在又回来了。过去投入在封装上的努力,需要转而投入到构建这种链接关系与整体性。

选择之七:给受众的内容硬拷贝到什么程度?

传统媒体的受众所感受到的内容,是完全硬拷贝的。现在,为了更好的信息传递和体验,往往还要进行部分的硬拷贝。这一选择所要解决的问题是,综合考虑信息架构、用户体验以及生产成本,在某一媒介形式上给受众的内容硬拷贝到何种程度?

越少硬拷贝,则更容易形成清晰的信息架构和通过技术降低生产成本,但对单一媒介形式上用户的体验往往需要因此被妥协。

但需要澄清的是, “一次生产,各处适用”这样的内容生产模式,不太可能是未来占据主导的模式, 减少内容硬拷贝只是指减少内容元素的硬拷贝程度,针对特定媒介的编辑选择,依然重要。唯有减少硬拷贝,才能让针对特定媒体可以进行选择组合;被一种媒介硬拷贝的内容,在另一处是无法进行选择的。

随着技术和产品的进步,整体的趋势往非硬拷贝一端迁移。通过移动设备阅听内容的受众,他们的需求往往接近于得到单一元素,因此移动互联网将进一步减少硬拷贝的情况。目前在如iPad等平板设备上杂志以高度硬拷贝的方式提供内容,这应当只是一种短时间为适应设备而出现的情形。

选择之八:单一内容元素的链接能到什么程度?

前述这一系列选择,本质上都是信息架构的问题,而信息架构最终极的问题是,内容元素能否结构化、相互关联、并形成有长久价值的内容资源。

媒体类的内容有个特点,就是单个元素在时效性之后价值快速消减,不会像单个电影和音乐单曲那样价值持续较久。过去,内容的价值往往通过媒体品牌来进行累积,在现在及未来,信息元素的组合也是增加价值的方式,好的信息架构会让价值得以保留、甚至随着时间增值。

从当下的受众角度出发,相关的问题则是,单一内容元素所提供什么样的关联元素?需要注意考察的是这种关联的目的,注意区分,关联是为了提高提供其他内容的曝光度,还是帮助受众更好地理解内容。

第三组:生产选择

围绕内容生产的一系列选择都是开放性的选择,对它们的选择涉及到能否以高质量、持续地把内容生产并供应给受众。

选择之九:内容生产的知识与流程多大程度上能够固化和演进?

内容是有标准的,在最终作品上,高水平媒体都能长期保持自己设定的水准。但是,在这些作品背后的内容生产过程中的知识和流程,却多数是不明确的,没法传递和固化的,当然更是难以有意识地演进。

内容生产的知识与流程可以分为两大类,一类是非创造性的,一类是创造性的。这两者需要区别对待。

对非创造性的部分,重要的是简化、固化、形成固定操作流程,减少人为因素的影响(甚至尽可能采用技术手段来替代),保证质量、避免错误。

而对创造性的部分,则是通过团队的组织、人才的培养,重点通过人之间的相互吸引和影响,来促进创意的爆发。

选择之十:提高内容生产率和创造性的的技术工具多大程度上可以加入到生产过程中?

过去,提升内容生产率和创造性的工具是昂贵的,互联网和移动互联网带来的变化是,技术工具贯穿内容生产与消费的整个过程,内容已经变成是技术驱动的,这使得技术工具成为这些选择的最新一个。

这些工具中容易不被重视的或故意忽视,是和数据有关的部分。内容的接受率是可以被直接测量的,数据不一定是对的或必须按照数据的指示走,但不能被忽视。

随着需要覆盖的媒体渠道的扩展以及社交媒体的兴起,对他们的覆盖也不是人力所能支撑,相应的技术工具比如社交媒体扩散工具、监控工具、数据工具能让创意事半功倍。随身的设备可以通过工具变成高效的内容生产设备。

内部技术工具的研发需要被重视,它不是次一级的任务或马后炮的任务,它应当拥有自己的独立位置,而在工具上的投入我们事后会发现都是值得的。

以上,是从操作性角度所列的十项产品规划的选择。

撰于2012年12月1日

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  1. 我有几个门外汉的问题:

    1.”在媒体技术人士中,技术选择又是也会成为讨论的热门议题。有一些隐藏在品牌、内容、产品幕后的操作性选择,常常被假定就是如此。“ 这种隐藏的假定能否举例?

    2.”从产业结构讲,移动设备的特性、以及它某种程度上与互联网的隔离,使得原有产业力量对比不会直接映射到新市场“,”原有产业力量对比不会直接映射到新市场“ 是什么意思呢? 如果是那样,会有什么影响?

    3. ”在内容与媒体领域,讨论集中在“媒体品牌”、“媒体内容”以及“媒体产品”这三个受众能直接感知到的部分。“ 这里”内容与媒体领域“怎么理解,是否可以再进一步分“内容领域”、“媒体领域”?还是”内容与媒体“是不可分的一个词汇概念?

    4. 不是特别明白文中提到的“硬拷贝” 这个概念?

    • 庄老师好,

      1,这整个文章就是把这些假设拿出来分析,分析了十个假设。
      2,原来行业里面有优势的,在新的形势下,不一定还能保持优势。不过,很多原来的企业不这么想,他们会想把资源和影响重新焕发出来,这几乎是所有痛苦的根源。
      3,广义的内容和媒体吧,我讨论的是比较泛的。内容比媒体要大,媒体一般而言是时效性更强的那个部分,内容我则觉得应该把wiki、问答、图书这些知识性的领域都包括进去。
      4,硬拷贝,一般是讲媒体把内容和样式都固定下来混合起来,内容和样式不能分离,比如排完版的杂志版面,就是固定的了。但在互联网和移动互联网,内容和样式是一定要分开的,这样才能适应不同的屏幕。

  2. 谢谢方军,你一解答,我就有豁然开朗的感觉,还有几个门外汉问题,

    5. ““内容消费”很少有机会成为成为某一时刻最性感的领域。” 这里“内容消费”具体在用户身上表现出的消费行为是指什么?

    6. “倾向于服务的产品在于供应端更有扩展性,如果涉及商业模式后者也更有扩展性(Scalable)。” 能否举例进一步说明供应端的扩展性?包括“涉及商业模式后者也更有扩展性(Scalable)”?

    7.“用户创作的内容逐渐被纳入媒体生态中的有两类”,这里出现的“媒体生态”,移动媒体生态会是什么样子?它的生态链,这个链会是什么样子?

    8.“除非是非常深度的内容或专业细分领域的内容,时间周期从月/周变为天,是自然的趋势。” 那么在未来,那些“非常深度的内容或专业细分领域的内容”如何走上移动媒体呢?

    9.“由于消费者行为逐渐地从主动阅读某一媒体变为,通过各类阅读器“拉取”内容和通过社交媒体工具获取内容”,这里“消费者行为逐渐地从主动阅读某一媒体”怎么理解这里的“主动”?“通过各类阅读器“拉取”内容”怎么理解?

    10.“ “一次生产,各处适用”这样的内容生产模式”,能否举例?

    11.“围绕内容生产的一系列选择都是开放性的选择”,这里“一些列选择”具体包括哪些选择? 如何理解这里的“开放性”?

  3. 方军,这是我的学习笔记,请您多指点。

    《移动媒体的十个选择》学习笔记

    背景:
    关于媒体这一块,有些概念在脑袋中不清晰,阅读方军老师的这篇文章《移动媒体的十个选择》,有了点顿悟的感觉。所以,就把自己的学习认识写下来,帮自己理清一些认识。

    1. 交织成一个整体的几个概念:媒体、内容、产品

    当一个整体被拆分为“媒体、内容、产品”来讨论,是很难的,但是好像又不得不拆开来讨论。

    什么是媒体?
    什么是内容?
    什么是产品?

    不同语境下,这些概念的内涵与具体表现的差异性是十分巨大的。

    如CCTV每晚“新闻联播”,算是媒体吧,也算电视台提供的新闻内容吧,也算一种服务产品吧。再如豆瓣中的“读书”,算是媒体吗?算是提供的内容吗?算是一种服务产品吗?我觉得也应该都算吧。但是,可以很明显地感受到作为豆瓣中读书的媒体,跟作为CCTV新闻联播的媒体,这里的媒体的性质有很大的差异。我们在现实中接触到的,媒体、内容、产品,它们是交织在一起的一个整体,而且这个“整体”的东西给了人一个外在的感觉——品牌。

    把一个整体的东西,拆解开来一部分一部分地讨论,是有难度的,就像这篇文章的题目中的“移动媒体”,这里的媒体是指什么?媒体?内容?产品?实际上都包含了。

    2. 移动媒体中的“内容”

    内容,是外在于一切形式的精神东西,具体可以表现为文字、图片、音视频等任何可以表现出来传递的东西。

    问题的关键是,这个精神层面的东西,需要有个精神领域定位,才可能传递给适合它的人群。

    也就是说,内容的关键,是内容的具体范围的定位。

    在移动互联网时代,

    内容的特点:

    (1)表现上,单一的元素。

    (2)被设计到具体产品中的内容的特点:

    1)降低硬拷贝,
    2)单一元素封装,
    3)不同单一元素内容之间的关联的信息架构设计,不可忽略,
    4)以天为周期的发布,

    5)产品的内容的创作,由少数人的编辑部,向大众创作人群过渡(现在市场发展还没有成熟)。当前的形势是,只是移动载体技术的变化,相应的创作方式的变化还没有发生。

    6)产品的内容生产方式有两种,一种是非创造性的,一种是创造性的。作为产品维护管理来说,内容生产方式不同,就会带来管理维护的不同,前者需要简化、流程化(尽可能用技术代替人工),后者需要在这些方面下功夫:团队组织、人才培养、人与人之间相互吸引和影响来促进创意的爆发。

    3. 移动媒体中的“产品”

    这些被设计到具体产品中的内容的特点,也就形成移动互联网产品的特点。

    4. 品牌战略
    品牌战略跟产品营销运营有关,
    单一品牌的品牌伞策略,
    多品牌的策略,
    各有各的好处。

    5. 移动互联网产品销售经:
    卖内容的,遵循数字领域逻辑,极大地发展大用户量,越大越好。
    卖服务的,商业模式的发展。

    6. 移动互联网用户经:
    用户阅读行为,是依赖阅读器的“拉取”、社交媒体工具获取内容。
    虽然阅读内容,但是感受到的是品牌。

    最后特别注意的是:
    移动互联网的消费者,是一个个各不相同的个体。

    7. 几个问题
    移动互联网的产业结构?什么是新市场?新市场会是一种什么景象?

    8. 几个逻辑:
    内容产生逻辑
    经济逻辑
    运营逻辑
    数字领域逻辑。

    • 您说的几个问题是挺有意思的。有些东西就是一直交织在一起,比如如下几组事物:

      媒体、内容、产品
      内容逻辑、营销逻辑、经济逻辑

  4. 我们接着讨论:)

    5. ““内容消费”很少有机会成为成为某一时刻最性感的领域。” 这里“内容消费”具体在用户身上表现出的消费行为是指什么?

    我们读报杂志、看书、看电视、看微博、看微信、看视频,这一切都是内容消费。

    6. “倾向于服务的产品在于供应端更有扩展性,如果涉及商业模式后者也更有扩展性(Scalable)。” 能否举例进一步说明供应端的扩展性?包括“涉及商业模式后者也更有扩展性(Scalable)”?

    基本上可以这么看,倾向于内容,靠一组内容生产者(通常是精英生产)内容,那么可扩展性就是尽量把这些内容推送给尽可能多的受众。这是一种可扩展性。传统媒体的运营模式都在于此。

    而互联网、移动互联网,很多是转变成所有人为所有人创作,如果能够构建这样的服务,那么商业上的可扩展性是非常大的,因为这个背后的产品、技术、管理基础,不需要随着服务人数的增加同比例增加。

    7.“用户创作的内容逐渐被纳入媒体生态中的有两类”,这里出现的“媒体生态”,移动媒体生态会是什么样子?它的生态链,这个链会是什么样子?

    移动在谈这个的时候还不知道,但现在看,最成功的一个已经出现,微信公众号。微信公众号上的内容,和用户的阅读,可能远超过博客和微博时期。
    不过,遗憾的是,微信公众号没有形成鼓励原创的氛围,(博客时代是鼓励原创的)。微信公众号的主流,还是一群人选择编辑内容,通过社交渠道给另一群人看。

    8.“除非是非常深度的内容或专业细分领域的内容,时间周期从月/周变为天,是自然的趋势。” 那么在未来,那些“非常深度的内容或专业细分领域的内容”如何走上移动媒体呢?

    这个也是我困惑的问题。

    9.“由于消费者行为逐渐地从主动阅读某一媒体变为,通过各类阅读器“拉取”内容和通过社交媒体工具获取内容”,这里“消费者行为逐渐地从主动阅读某一媒体”怎么理解这里的“主动”?“通过各类阅读器“拉取”内容”怎么理解?

    其实从RSS Reader开始,就是拉取内容,但RSS Reader很不成器。后来,我们就通过微博、微信朋友圈看内容了。

    10.“ “一次生产,各处适用”这样的内容生产模式”,能否举例?

    比如FT前些时候所讨论的变革,就是媒体里典型的选择,记者编辑通过内部系统生产内容,然后内容同步出现在互联网、移动网站和移动APP。如果在中国,估计还包括同步出现在微博、微信公众号等。稍后印刷出来的报纸,是这些内容经过沉淀后的精华。

    其实基于数据的新闻社(比如彭博),是有这样的机制的。

    11.“围绕内容生产的一系列选择都是开放性的选择”,这里“一些列选择”具体包括哪些选择? 如何理解这里的“开放性”?

    我说开放,是因为这些选择多数没有对错,所以是开放的选择。

  5. 一年多前的许多讨论,现在看不少已经没多大价值。不过,我还是相信内容的价值,问题在于怎么组织内容、怎么做产品、怎么获得收入。

  6. 您能不能允许我把这篇文章,改造成一个小课程,放在http://joinwee.com 上 ? 因为我自己感觉在学习这篇文章的过程中,是进入了另外一套概念话语领域中。 我想用我自己理解方式,把这个内容传播给不熟悉媒体的像我这样的门外汉。

  7. 另外,我这篇文章还没有读完,我明天再用这篇文章的视角,来分析一下目前我在做的一些互联网工作,如 教育大发现社区 微信 的运营,和 JoinWEE.org.