罗技：如何在大公司的世界里跳舞？

财富观察
罗技：如何在大公司的世界里跳舞？
方军=文 2005年10月30日

在大公司设定规则并主导的商业世界里，中小公司如何寻找自己的战略定位？这个问题困扰着绝大部分企业领导者。年销售额15亿美元的罗技公司按中国的标准并不能算小，但它与戴尔、惠普、苹果、英特尔、微软这些IT巨头比起来规模是很小的。这家创立于1981年的“中小公司”是电脑外设领域的绝对领导者，它与大公司优雅地共舞。因而在这个问题上罗技或许可以给企业管理者一些启发。

我们从罗技发展史上最大的一次生存危机开始。罗技公司的早期成功源自于将鼠标从实验室带到市场，在十年左右的时间里，它主要为工作站等专业产品代工制造鼠标，当时鼠标等电脑外设的用户主要是CAD设计师等专业用户。1985年，微软推出图形化的Windows操作系统，鼠标开始慢慢被个人电脑用户接受。罗技也看到这一趋势，在为专业客户做OEM制造之外，慢慢地开拓鼠标的零售市场。

危机发生在1993年，为了配合微软新的操作系统，康柏和IBM等公司开始在销售电脑时赠送鼠标，这些鼠标大都是罗技代工生产的。对罗技来说，虽然鼠标订货量大增，但价格大跌，甚至不到原来价格的一半。这样，罗技的处境是：前方面临大公司的价格压力，后面是亚洲特别是台湾地区的代工厂可能取而代之。鼠标看起来很快将变成“普通商品”，价格成为唯一重要的因素，高利润的时代要过去了。更重要的是，从相对长远的视角看，如果大公司把外设产品变成标准配置，可能意味着鼠标作为一个独立产品的市场就消失了，也就是说，罗技的市场空间消失了。同样的故事在微软和网景之间发生过，当微软Windows捆绑IE浏览器之后，网景的Netscape浏览器和这家公司就失去了生存的空间。

当然，正如我们现在看到的，这样的情形没有发生在罗技身上，它没有消失，也没有沦为纯粹的低成本代工工厂。在鼠标这一产品上，它现在一方面在代工（主要是原厂设计生产方式，即ODM）占有很大的市场份额，另一方面，在零售市场上它又像苹果一样用先进的技术和时尚的设计吸引大批忠诚用户。并且，罗技已经成为从鼠标、摄像头、游戏控制杆、音频设备等主要外设领域的专家，掌控着消费者与技术产品交互的界面，按罗技CEO陆瑞诺（Guerrino De Luca）的说法就是，罗技是“技术产品和个人之间的桥梁”。

以现在的“后见之明”，罗技的成功是如下这样五个因素共同作用的结果。在十几年来中国企业寻找出路的思索中，其中的每一个因素可能都曾被广泛讨论和强调。但回顾罗技的故事我们可以看到，惟有这些因素协同发挥作用，企业才能成功地与大公司共舞。

建立自己的品牌 尽管只是生产电脑的周边外设，但罗技很早就意识到品牌的重要性。它最初建立品牌是为了在代工之外进行零售市场销售，但在最优秀的外设产品这一品牌形象被消费者广为接受之后，品牌所带来的效应就不仅仅是零售市场。类似的例子是，生产本应深藏在机箱中的CPU芯片的英特尔，在名为“内有英特尔”(Intel Inside)的针对最终顾客的品牌推广活动之后，它才真正能主导个人电脑产业。

持续进行技术和设计创新 罗技虽然率先把鼠标带到市场，但惟有持续的技术创新和设计创新才能让它保持领先地位，也才能建立与保持最优秀的“人和技术之间的界面产品”的形象。比如，在1991年罗技率先推出无线鼠标，它使用27MHz的频射技术成为后来罗技的无线外设的基础。罗技在设计上也有极大的优势，在2001－2005年这5年间，罗技获得了9个《商业周刊》和美国工业设计协会的年度设计奖，在所有公司中名列第8。

“小而深”的战略定位 罗技在战略定位上是“小而深”：小是指这个产品并非最重要的部件，利润也不丰厚，不会吸引大公司投入大量资源来争夺这一市场。深是指，罗技在这一领域中无论技术、设计、生产、品牌都建立深度的根基，这样大公司和其他低成本代工工厂也就无法与之竞争。尽管罗技的产品线已经大大扩展，但仍限定在技术和人交互的产品上面，也就是说罗技生产的始终“鼠标”——与游戏机交互的游戏杆，控制家庭娱乐设备的遥控器等。

与大公司共赢 罗技在最终顾客心目中建立自己的品牌，它的技术创新、设计创新都遥遥领先，它的生产质量又至少不逊于对手，这就使得大公司愿意选择罗技来代工。这是因为，罗技设计与制造代表了更高的品质，把向最终客户说明鼠标和键盘是罗技生产的，能够帮助电脑厂商提升它的产品价值。罗技的很多营销活动与大的品牌厂商合作进行，一举两得：降低成本，合作营销的费用可能是罗技单独做营销的1/5；又能直接帮助品牌厂商向客户传递它选择的是最好的外设设备这一信息。

把产品卖两次 罗技的代工和自主品牌的比例大约为15%:85%，罗技能平衡好代工与品牌、并且品牌产品能够做得很好，是因为罗技“把产品卖两次”。比如，个人电脑厂商销售电脑时会带有罗技生产的键盘与鼠标，罗技首先卖了一次产品。但是如果顾客希望要更好的外设，他们会去选择到零售市场上选购最先进、最时髦的、也更昂贵的替代品，它们通常正是罗技的自有品牌产品。当然，出现这种情形与个人电脑产业激烈竞争有关，由于个人电脑厂商必须在价格上进行竞争，出于成本考虑它们不可能给品牌电脑配置最好的外设，这就给罗技留出了这个利润丰厚的市场。

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