虚拟世界，真实营销

《CEO经观商业评论》精选
虚拟世界，真实营销
林嘉澍=文 2007年4月11日

斯泰格尔把思科、微软、英特尔、HBO、可口可乐、丰田等知名公司带入“第二人生”

“第二人生”经济体

这，就是人生
虚拟世界，真实营销
穿唐装的虚拟女首富
IBM：我们是认真的
昨天、今天、明天

本组文章为《经观商业评论》2007年4月号封面文章

风和日丽的下午，礼堂里正在举行克里斯·安德森 (Chris Anderson) 最新著作《长尾理论》 (The Long Tail) 的读者见面会，这位美国《连线》 (Wired) 杂志的主编在现场讲解着互联网营销的奥妙。手捧新书的读者们静静地坐在台下，不时抬头环视这个特别的会场。

克里斯·安德森这天看起来似乎与平日不同——除了头发茂密许多，全身的肌肉也显得条块分明。安德森兴致盎然地坐在主持人身边，却并不开口说话。每当主持人提问完毕，他就把身体倚向沙发靠背，伸出双手在空气里敲击了起来。伴随键盘的声响，许多句子在安德森胸前逐一呈现。

古怪的还在后头。嘉宾访谈结束后，观众们排队索取作者签名。安德森像巫师那样举起左手——许多光点闪过，新书内页就签上了他的名字。“谢谢克里斯。”拿到签名的读者在空中一阵猛敲，随即兴奋地跑开了。他们中的一些人飘在空中观摩了整场活动，直到克里斯·安德森消失在一团由像素组成的雾气之中。

克里斯·安德森的虚拟《长尾》签售会

当然，这些行为艺术式的场景并非发生在日常生活之中。随着“第二人生”公民的日益增多，现实中的品牌也开始在虚拟平台上尝试新的推广方式。这场奇特的《长尾理论》签售会就是由“第二人生”中的公共关系及广告公司 Millions of Us 组织的。他们不但帮助克里斯·安德森设计了惟妙惟肖的虚拟化身，请出了“第二人生”里的金牌主持哈姆雷特·奥 (Hamlet Au)，还发布公告向整个虚拟世界邀请观众。签售会当天，安德森亲自操纵虚拟化身参与了整场活动。

到虚拟世界去舞龙

Millions of Us 公司成立于2006年3月。此前，创始人鲁本·斯泰格尔 (Reuben Steiger) 在“第二人生”的运营公司林登实验室工作，负责虚拟世界中的商业拓展，向那些现实中的大公司讲解什么是虚拟世界，并告诉他们如何在三维环境中进行营销。但随着“第二人生”的不断成长，他意识到了其中巨大的潜力，并决定离开林登实验室独立创业。

鲁本·斯泰格尔和他的虚拟化身

“刚开始我们只是个不起眼的公司，但是在行业内也算小有名气。公司成立后不久，华纳兄弟唱片公司就打通了我的手机。”鲁本·斯泰格尔在电话采访中说。去年5月底，Millions of Us 在“第二人生”中推出了由他们策划制作的第一个互动营销活动，推广对象是华纳旗下歌手雷吉娜·斯派克特 (Regina Spektor) 的新专辑《Begin to Hope》。此前，还没有哪家美国唱片公司进行过类似的尝试。

在专门搭建的虚拟房间中，访客们不仅可以在专辑正式上市之前就听到所有歌曲，还可以坐在这个大摄影棚的沙发上和其他人分享感受。随着曲目的变化，整个房间内的陈设都会随着旋律的感情基调重新摆放，窗外的风景和室内的灯光也会自动调整。走进那个房间，用户就会觉得像是活在那张专辑里面一样。有趣的体验让 Millions of Us 的口碑迅速地传播开来。

现在，Millions of Us 的近30家客户中，除了思科、微软、英特尔这样的IT公司之外，还有包括《连线》杂志、20世纪福克斯、HBO电视台在内的传媒公司，以及可口可乐、丰田和通用汽车等消费品牌。而且，美国之外的公司也在尝试借助 Millions of Us 的专业经验加入进驻“第二人生”的大军。

2007年春节前四天，奥美 (Ogilvy) 大中华区董事长宋秩铭向所有员工发送了一封名为“今年春节，我们到虚拟世界去舞龙”的邮件。他在信中写道：“在一个完全虚拟的世界举行舞龙盛典，这个举动绝对符合我们的一贯风格——创意十足、行动果敢、作品出位。我们真诚邀请您作为嘉宾，于2月14日下午3时来到‘第二人生’的舞龙现场，与我们一同见证这场史无前例的迎春舞龙盛典。”

奥美公司用虚拟舞龙恭贺新禧

在2007年1月初，北京奥美互动公司就开始了这次“虚拟舞龙”的策划工作。客户总监周以康说：“这个活动主要是为奥美员工和客户设计的，既可以向他们送上新年祝福，又可以展现我们的领先观念。”此后，Millions of Us 公司在美国制作完成了这条印着奥美标志的红色长龙——他们将一个虚拟化身的外观改成了带着尾巴的龙形，并且由员工操作着在“第二人生”中上天入地。“虚拟舞龙”的录像在配上了中国传统民乐之后传上了视频分享网站YouTube。

诱惑虚拟的你

与此同时，像IBM这样拥有自主开发能力的公司也在“第二人生”中亲自动手进行市场推广。年初，IBM为他们的2007年莲花软件展 (Lotusphere show) 建立了一个虚拟的互动展示平台。“第二人生”的公民们不但可以在上面看到演讲和程序演示，最重要的是，他们还可以和莲花软件的专家们在线对话并且和其他参与者分享经验。其中的许多体验是看在线视频直播或者文字报道所无法得到的。

除此以外，擅长提供企业信息化解决方案的IBM还在自家的虚拟岛屿上为西尔斯 (Sears) 和电路城 (Circuit City) 两家连锁店建立了“分店”。在这里，顾客可以即时调整样板间中的物体色彩，看看电器和装修风格应该如何搭配。满意的话，就可以点击三维商品直接购买实物。如果用户遇到使用上的问题，也不必再在热线电话中猜测客服人员的意思，而只需要在三维环境中看着虚拟维修员们“现身说法”。

但随着这些营销活动的蜂拥而至，“第二人生”中的公民们也同样可能产生审美疲劳，这样的事情在网页广告领域就曾经发生过。根据杨科洛维奇伙伴公司 (Yankelovich) 于2004年开展的一项调查，当时60%的消费者已经对网页上的广告和各种营销行为愈发反感，另外有65%的人感觉自己在被这些网络广告没完没了地轰炸。现在，“第二人生”中的广告和公关业者正采用各种方法骚扰那些潜在客户，而且势头和过去相比有过之而无不及。

帝亚吉欧酒业公司的虚拟“品酒”活动

“我们并不担心人们会对营销活动感到厌烦，他们反感的只有那些无聊的创意。”Millions of Us公司的鲁本·斯泰格尔说，“要在‘第二人生’中展开有趣的营销活动，最重要的问题就是如何‘翻译’自己的产品和品牌。一定要制造互动效果，而不是像电视那样单向地传播。”

最近，他们刚刚为酒业公司帝亚吉欧(Diageo) 策划了一次营销活动。虽然在虚拟世界里，用户无法品尝各种酒精饮料的味道，但Millions of Us 的程序员让那些“喝”了不同饮料的虚拟化身做出相应的动作——比如倒立、打转或是跳舞——来体现各种口味的区分度。

现实的商业社会中，许多营销计划投入了巨大的资源只为了让眼球停留5秒钟。但在“第二人生”中，用户和一个品牌进行互动的平均时长是1至5个小时。“可不是嘛！相比于5秒钟，5个小时实在是太不可思议了。”鲁本·斯泰格尔一边感慨着，一边呵呵地笑了出来。■

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