身陷危险之中的一代

亚历山德拉·雅各布＝文 周雪＝译 2003年7月28日11:12

——透视《品牌：青少年的消费观》

《品牌：青少年的消费观》
艾丽萨·科特、帕尔修斯／著

    部扣人心弦的作品论述的主题是青少年中存在的过度商业化现象，对利润的贪得无厌，青少年的个性特征，以及这些年轻人如何努力地在一个日益堕落的消费文化中重建其脆弱的个性特征等问题。
    如今，我们都清楚——无论是通过电视传媒、书刊或是流行歌手瓦内萨·卡尔登和米歇尔·布兰奇是如何能够同时走红的——在生育高峰期出生的婴儿已经成长为绰号“雅皮士”的一代年轻人。他们的潜在购买力要远远超过其父母。借助于人口数量、购买力等因素，当代的青少年不仅仅在追逐时尚，同时还在创造属于自己的时尚。电影发行人、电视制作人、零售商和网络供应商也在为这些年轻人建起了铺着地毯的礼堂，他们努力研究这些年轻人的消费习惯和购物喜好以便迎合他们。
    《品牌》的作者不仅观察到了奢侈的“小我”族（Ｍｉｎｉ－Ｍｅ）是如何消费的，而且还指出这一代年轻人在社会物质财富极大丰富的状况下开始变得空虚和伤感。她亲眼目睹一群涂脂抹粉、肩挎背包的年轻人如何在停车场内嬉戏打闹并表示：“这让我很担忧”；她仔细地调查了“后街男孩”的宣传营销渠道并得出了这样的结论：他们的行为有些出格；在观看了描写啦啦队队长的影片《带它来》的主演克里斯丁·顿斯特的表演后，科特对其身穿超级紧身衣、彩色短裤甚至是比基尼泳装在片中搔首弄姿的作态非常反感。
    作者科特女士的态度有些令人不解。她还未满３０岁，但言谈举止却像一位过分关心他人的老姐姐或小阿姨。令人好奇的是，如同购物者四处闲逛一样，读者在阅读这本书时也是走马观花。书中的章节好似一个个的精品店，读者阅读该书就似逛商店一般。
    虽然科特女士对青少年崇尚名牌的心理嗤之以鼻，但她自己却是布朗大学和哥伦比亚大学新闻学院的高才生，这两所大学均为美国的名牌大学。她在“Ｕ型标识”一章中对大学的价值提出了疑问，但在另一章中，她却承认自己对“波希米亚”式的育儿方法非常羡慕。因为通过这种模式教育出的青年人既会动手烘烤面包又会向医生学习医学。
    提及教育，书中最有说服力的部分是论述由企业赞助的学校和教育机构的那几章：学生们在英语课上练习如何写广告宣传语，通过卖果汁饮料来培养纪律性。如果作者将叙述的重点集中在这一主题上而不是用２００页的篇幅来对美国的品牌和青少年作全景色式的介绍，那么这本书或许更加富有针对性——当然，其畅销程度可能也会随之降低。
    科特还在书中对当前美国书报业中流行的几大趋势作了细致的描述。第一个趋势是新闻学院里的有钱有势之辈可以随口胡诌。这其中包括三四十岁的记者乐于采访青少年中发生的奇闻怪事，当他们脱口说出“喜欢”、“你知道”等字眼时常常通过姓名来引证各自的主题，这种做法可以发掘出社会真相。第二个趋势是对抗财团控制和全球化。
    《品牌》虽然是一部言之凿凿的著作，但在用词上显得有些生涩。不过书中的插图却颇具新意，为全书增添了亮色。有趣的是，劳伦·格林菲尔德编录的摄影集《女孩文化》及其早期作品《快步向前：在好莱坞的阴影下成长》为科特女士的许多观点提供了佐证，使其变得更有说服力。