跨国公司中国扩张凭什么

李光斗 2004年3月16日13:33

    在跨国公司看来，获取中国市场份额的意义已经远远超过中国市场本身。随着中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场已经成为跨国公司全球战略版图的中心。中国企业正从国内竞争转向全球竞争，所有中国企业都面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。跨国公司已成为中国企业竞争的主要对手，将与中国的企业在同一市场博弈。

    面对跨国公司咄咄逼人的进攻扩张之势，我们常问：“为什么总体上看跨国企业比本土企业更具竞争力呢？它们的竞争优势具体体现在哪里？”企业成功的过程，就是其竞争力培育和成长的历程，竞争力是企业成功的关键。对于任何一家跨国公司来说，竞争优势可能是技术、资金、人才、渠道、管理、营销、品牌等等中的一方面或几方面。跨国公司的竞争优势体现在方方面面。它们技术领先、资金雄厚、人才辈出、渠道畅通、管理完善、营销方式先进………但是，跨国公司主要凭什么在中国取得成功？

    凭技术？跨国公司无疑拥有先进的技术，然而单凭技术无法充分体现出跨国公司的核心竞争优势，由于市场经济的开放性，科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的海量增长以及传播途径空前的广泛灵活，使得各类品牌尤其是日用品品牌的质量技术并无多大秘密或优势可言。

    当今市场中的技术竞争异常残酷，在瞬息万变的市场中，要想把握住未来技术的发展方向是非常困难的。即使你能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都可以使一个世界级的巨型公司遭受重挫。

    凭资金？跨国公司的财力的确雄厚充实。在十多年前，国内企业与跨国公司相比不论在硬件还是软件上都有较大的差距，当时国内企业的资金实力还比较匮乏。然而跨国公司的资金优势随着国内企业多年的经济积累以及融资渠道的改善而逐步减弱。

    跨国公司在中国乃至全球的扩张，是靠资本来推动的。追求最大的资金回报率，是资本最大的天性。投资中国、扩张全球就是为了谋求最大的利润增长点。但是，单靠资金，跨国公司无法保证自己的产品一定比其他牌子的同类产品卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久。资金优势并不是跨国公司核心竞争力强大、独特的根本原因。

    凭人才？跨国公司在中国人才战略最大的瓶颈就是如何及时解决适合中国国情的人才本土化问题。在中国市场上，跨国公司主要采用规范的市场经济下的团队式管理和制度管理，这与中国管理以人为中心的方式有很大不同。跨国公司往往直接派遣本国高级管理人员进驻中国进行管理，由于与中国文化存在着巨大的差异，本身又对中国市场不熟悉，加之中国的法律法规和市场环境与他们数百年的市场环境比较起来还极不成熟，在中国市场必不能少的“关系”（ＧＵＡＮＸＩ）就常使这些外来的和尚摸不着头脑。诸多制约因素，使得这些经理人常常在跨国公司中处于一种“夹缝”阶层，即便有较高的才华和能力，也很难施展拳脚。

    凭渠道？事实上，渠道一直是跨国公司在中国的营销短板。产品可以移植，技术可以移植，甚至管理模式、管理团队都能移植，可是唯有渠道外商无法移植过来。对于外商来说，渠道是他们在中国最大的隐痛，加上中国通路的复杂性，跟国外差距很大，更使得外商只能“高高在上”，无法进入中国的中低端市场。

    既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国扩张最强悍的核心竞争力是什么呢？一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。

    在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。

    由于充分和完全的市场竞争，企业核心竞争力的优势不可能维持长久及独占，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌竞争力，才可以保证企业的长治久安。然而相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。