依靠战略在市场竞争中获胜

宋克勤 2004年3月16日13:35

    在市场竞争国际化和日趋激烈的今天，我们看到了很多企业的沉浮和生死。曾经不可一世、在市场上呼风唤雨的大企业，可能突然销声匿迹了，或者失去了市场的领先地位。同时，也有一些曾经不引人注意的小企业，后来居上发展为实力强大的企业，并能够保持基业长青，成为“百年老店”。在企业生死沉浮的背后，起作用的究竟是什么？企业保持长久竞争力的“基因”是什么？这是长期困扰企业的一个问题。

    这个问题的答案是：企业战略。企业必须制定出正确的战略，才能保持长久的生存和发展。如果战略正确，即使执行中有一些偏差，其结果可能不会致命；但如果战略错误，即使执行得完美无缺，其结果对于企业来说也肯定是灾难性的——危及企业的生存。这就是说：做正确的事比正确地做事更加重要。一些管理方法和工具，如ＴＱＭ（全面质量管理）、ＥＲＰ（企业资源计划）、ＢＰＲ（企业流程再造）等主要是解决正确地做事的问题，解决的是降低成本、提高质量、提高效率的问题，很难解决做正确的事的问题。这需要企业制定正确的战略来解决。

    那么，如何制定战略？应该树立什么样的战略理念？坚持怎样的战略原则？美国著名战略专家、ＩＢＭ公司战略专家、军事历史学家马克·麦克内利的《经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问》一书，为我们提供了一种经过两千多年检验的、连贯的、富有内聚力的战略理念、战略方法和战略原则。

    马克·麦克内利将我们中国人熟悉的《孙子兵法》整合为企业可以实施的六项战略原则，并用六章的篇幅对这些原则进行说明，这些原则依次是：

    １． 不战而全胜：占领但不毁坏市场。企业的战略目标应该是：“以全胜争于天下”，即要确定所要追求的市场，并致力于在这些市场中取得相对的市场优势地位，从而占领这个市场，并保持其完整无损，不损坏行业利润。竞争和取得市场支配地位只是手段，本身不是目的，企业的目的是在一个健康、有利可图的行业中生存、发展。这个战略原则对迷恋和习惯于大打价格战的中国企业领导者具有特别重要的启迪作用。

    ２． 避实击虚：攻其不备。这是实现“不战而胜”的企业战略目标的关键。它是指集中企业的资源，利用企业的优势来攻击竞争对手的弱处，从而取得成功。这可以采取以下几种方法达到：攻击竞争对手价值链上的虚弱之处；可以选择市场上实力弱的对手而不是实力强的对手来进攻；或者通过创造和进入新兴市场作为先行者而摆脱竞争对手。以自己的优势对抗竞争对手的劣势可以使企业的投资收益最大化，保存企业的资源，避免长期和昂贵的消耗战，迫使企业寻找新的市场机会并创造需求。这个战略原则对于习惯于模仿竞争对手的战略，“以硬碰硬”搞得两败俱伤的企业特别具有启示作用。

    ３． 计谋与先见之明：最大限度利用市场信息。为了分析和找到竞争对手的优势和劣势，企业要尽可能全面了解和掌握竞争对手的情况：不仅包括竞争者的基本情况，还应包括它的能力、文化和思想，以及对你的进攻做出的反应。同时，也要清楚自己的优势和劣势，包括技术、产品、流程、人员。掌握这些信息，就可以清楚应该进入哪个有利可图的市场，以什么方式进入，如何出其不意地对竞争对手进行攻击。这个战略原则可以避免在无利可图的市场展开无谓的竞争和在有利可图的市场采取错误的竞争方式。

    ４． 速度与备战：以速度战胜对手。采取竞争行动的关键是在你的竞争对手做出反应之前迅速行动，快速结束战斗。利用速度来使对方震惊，可以弥补资源的不足，抓住转瞬即逝的机会，创造冲力而击败对手。为了快速行动，企业必须迅速收集和分析信息，迅速做出决策，然后快速行动。为此，企业必须缩减其生产和运营周期——产品开发、生产、运输和客户服务。这个战略原则的含义是：迅速、正确地决策，然后快速、有效地执行。

    ５． 塑造对手：运用战略掌握竞争。为了取得行动的成功，企业要使得竞争对手按你的意图行事，即塑造你的竞争对手。为此，企业的战略必须利用直接和间接的方法，正确利用同盟，限制你的竞争对手的行动，利用他们高级管理人员的情绪，还要确保不让你的公司被竞争对手所塑造。这个战略原则就是采取一些方法和手段来诱导、限制竞争对手的行动，以确保行动的成功。

    ６． 以特质为基础的领导能力：动荡时代的有效领导。在环境变化迅速的动荡时代，为了制定和执行上述战略，企业领导人要具备特定的素质：以身作则，要说到做到；要将战略意图有效地传达给员工，了解员工从而合理地分配任务、授权和激励他们，以使员工深刻理解并有效地实施战略；培养自己的特质，要勤于学习、善于倾听、独立思考，要保持正直、真诚和公平，要敢于承担风险。这些领导者要具备的特质，对于上述战略原则的成功，具有重要作用。

    改革开放以来，我国企业的战略管理大约经历了三个阶段：第一阶段可以称为“无战略”阶段。改革开放初期，国有企业仍然处于计划经济控制之下，企业只需按照上级的指令性计划完成生产任务即可，不需要也不可能制定什么企业的战略；非公有制企业面对的是一个卖方市场，几乎生产任何产品都能卖掉和赢利，当然也无需制定战略，只需扩大生产能力就可以了；随着改革开放的深化，市场竞争日益加剧，企业做什么、如何做等战略问题开始纳入企业领导的日程，企业开始产生了对战略的需求，这是战略管理的第二个阶段；第三个阶段是“战略规划”产生和规范阶段，企业对制定战略的工具有了明显的需求，迈克尔·波特博士的竞争战略理论引起了中国企业领导的广泛兴趣，开始学习和运用相关的战略理论。