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互动媒介  By [ 方军 ]  2006-4-1 11:32:43

昨天和今天在回顾2月份听奥美王庆南讲互动媒介和新媒介，越看越觉得她的观点有启发。

概括起来，她的观点首先是，我们不应该从媒介的角度看消费者，而应该是着重分析消费者和媒介的关系。从媒介为中心转到消费者为中心。

那么，消费者与媒介的关系有这样三个特征：

消费者时时处在“链接”状态。时间、空间的界线都模糊了。他们随时都在与各种各样的媒介接触，这是链接的含义之一。之二是，各种互动媒介，使得消费者能时时在线。范庆南说了这样一句话：“很多时候消费者虽然是一个人，但他又不是一个人……很多的生活形态到底是处于什么样状态下的改变。”

不再存在尖峰时间（Primetime）。我以为用“黄金广告时间”来指Primetime更形象准确。因为时时链接，自然不在存在黄金时间。

不同群体的消费有媒介有不同的接触点。各种各样的媒介比如电视、报纸、网络门户、blog、户外广告、楼宇电视、手机都在那儿，但消费者总是在各种媒介之间切换：“消费者的行为，事实上是不断地在不同的接触点，就是使用终端上和技术平台上、内容渠道上或者是内容传送的机制上不断地切换。”每个人都形成自己的独特模式，这个模式影响他的生活形态和行为。

她又分析了三个趋势：随选内容，体验和社群。

随选内容（on-demand content），不知道过去on-demand是怎么翻译的，我觉得“随选”这个翻译反应了实质。内容的掌控权回到消费者手中。搜索引擎，它的特点就是消费者决定他要的内容，过去我们总说要给消费者准确的信息，但看看搜索我们就知道，我们能够容忍大量无用的信息，只要有我们要的信息。因为我们又不是傻子，我们自己会去挑选出来，充满主动性的消费者被纳入内容的圈子之中，我以为，这是搜索引擎还没被讨论和研究的一个工作机制，这个想法在很多地方可以得到应用。

体验和社群已经被说得很多，范在接受《数字商业时代》采访时两句话说的还算深入：1，“年轻人不喜欢以教导的方式来接受信息，不喜欢单向的、自以为是的沟通方式，他们喜欢自己去体验。”2，“你要给他一个机会和别人分享、交换，他们不是一个非常独立的群体，他们喜欢把自己看到的和认为好的与其他人去分享。”

突然觉得，很多东西，如果一直向前推，都可以推到人的本性上去，比如，我们与媒介的接触过去本来就是时时链接，有了电视才有了黄金广告时间之说，我们自然都有自己独特的媒介接触点。看报纸我们不都是先买自己看的报纸，看的时候也看那些吸引了我们的，这就是随选。我们也都很喜欢把自己认为好的与人分享，不过过去只能是身边的朋友，现在就可以放到网上，可以与更多人分享。

note: 奥美刚刚成立了一个专门的公司Neo@Ogilvy来做互动和新媒体营销。刚才google一下，竟然没有看到它专门的网站，奇怪的事。

ZZBB 说：

NEO@Ogilvy 确实在做互动媒体方面,很多4A广告公司都有这样的部门,电通下面也有"数码互联" 我的客户有NEO@Ogilvy,其中有负责IBM网络广告投放的. 主要是针对网络广告, 我认为网络媒体的好处是,比较真实的能够监测到传播效果.而且网络广告的好处还有可以即使得到消费者的反馈,消费者通过点击广告,从而获得他们想了解的信息~ 我本人现在从事互动媒体的广告工作, 很不幸的是我提供给客户的广告投放报告虚假数据居多,真实数据会不太好看.

at 2006-4-29 10:42:03

袁松巍 说：

糊涂了我，看到这种分析文章先是仔细看，看完后想想真有道理，等觉得真有道理之后，就开始犯糊涂： 一，以消费者为中心，那么意味着消费者同时也是一个小小的媒介单位，这个小媒介单位有其独特的生态行为 二，而营销和传播要做的，就是把这些小的媒介单位联合起来，整合起来，使其具有大规模的效应 三，那么，品牌的推广和积累，就是回到研究人的性格、行为、心理，并利用其达到传播的目的 四，你研究出来各种各样的小媒介单位的类型之后，利用什么样的途经和方式整合这个庞大的资源 糊涂之处在于："新媒体‘和“互动媒体”指的是什么呀？实质上好像和过去的传播和营销手段没什么不同，最关键的是我们在这种“互动媒体”上和'新媒体"，应做怎么样的营销调整，才能达到理想效果？？？

at 2006-4-1 15:37:58

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