社交网站的年龄问题(by 方军)

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社交网站的年龄问题
By [ 方军 ] 2006-10-10 14:14:36

方军商业日记 2006年10月10日
社交网站的年龄问题

美国互联网市场调查公司Comscore发布的有关社交网站用户年龄构成报告显示，社交网站用户的平均年龄正在增长。这是很容易理解的现象，因为用户的年龄在增长。“一年前，18岁以下的用户占据了四分之一，但是目前这个比例居然已经下降到了12%。而且，更令人惊讶的是，Myspace近半数的用户年龄大于35岁，只有三成用户的年龄小于25岁。其中，8月份35到54岁年龄段的用户比例已经达到了41%，比去年同期的32%提高了9个百分点。”（表1）

调查的另一个结果是，各大社交网站分别占据了一个年龄段的细分市场。Comscore公司的执行副总裁杰克·弗兰纳甲说，“Myspace在所有年龄段都比较受欢迎，Facebok主要是在大学生中，Friendser吸引了大量的成年人，Xanga的用户更多的是更年轻的青少年。”（表2）

对这个数据，网络业者的可能反应是，这说明社交网络不再是小孩子的玩意。我以为，互联网应用，也从来是从年纪较小的用户开始渗透的。网络用户年龄增长，应该是很自然的，因为用户的年龄在自然增长。当然，Myspace数据12－17岁比例一年下降12.8%，显示这个渗透速度的确惊人。

我关心的问题则是一个可以稍微脱离社交网络的问题，这些用户，当他们长大，有多少比例会放弃使用社交网络？那些以年轻人为主导的社交网络，它们作为一个整体，是不是能跟上用户的年龄增长？会不会出现铁打的营盘、流水的兵的情形？在中国网络界，有一个类似社交网络的产品上曾有相关现象产生，QQ用户，当他们毕业之后，开始工作时，很多人转向了MSN。

在社交网络领域，问题有两个方面，一是，随着用户年龄的增长，社交网络该相应地提供什么样的服务？以较实用功能而言，比如，当大学生用户从大学毕业，开始工作，他们的需求可能是找工作，交流工作经验，关心职业发展，提高工作技能。以兴趣而言，可能之前仅仅是寻找玩伴，而年纪增长，他们的兴趣可能变得相对专一、更加深入，对伙伴的要求也相应变化。以男女社交而言，随着年龄的变化，交往的目的也发生变化。Myspace不知在这方面有什么演变。

第二，那些用户是特定人群的网站，比如以学生为主体的Facebook，该怎么办？学生不再是学生了，可能就会转向其他社交网络。Facebook曾经试图扩张，“Facebook正在打开大门，除了学生和特定公司的人员外，它也开始为其它类型的人群服务”，但不太顺利。沃顿商学院专家说这是一个普遍困境：“如何在不失去让网站热门的特色、不疏远原有用户的同时又能扩展到新的市场？比如说，如果一个网站一开始是为年轻人服务的，然后又想吸引上了年纪的用户，那么它就很难留住自己原有的客户。”沃顿商学院的电子杂志“沃顿知识在线”文章《小心失去酷酷的魅力：社交网站扩张的隐患》对此有更多分析。

社交网络的问题，在其他领域同样存在，有的公司已经想办法应对。比如，《华尔街日报》一直为学生提供优惠订阅服务，它试图尽早让这些未来的读者熟悉自己，让他们形成阅读习惯。又比如，《经济观察报》一直有百分之十左右的读者群是学生，但长期困扰的一个问题是，这些学生读者，很多在工作之后却放弃了继续阅读。又比如，像欧来雅这样的化妆品公司，如何能把消费者长期留在自己的有年龄区隔的品牌群中。现在化妆品业的情形是，消费者有品牌忠诚度，却没有品牌群忠诚度。

表1：MySpace.com访问者构成及变化

Source: comScore Media Metrix

表2：主要社交网络网站用户构成
2006年8月美国社交网站访问人群分布情况：
Total U.S. – Home/Work/University Locations

Source: comScore Media Metrix