传统媒体如何应对网络挑战(by 方军)

3 上一篇 Mindset Naisbitt 下一篇钱先流向不确定的天才，然后再流向确定的人才 4
传统媒体如何应对网络挑战
By [ 方军 ] 2007-4-11 6:55:38

方军商业日记 2007年4月10日
传统媒体如何应对网络挑战

几年来，最关心的问题之一是传统媒体如何应对网络挑战？在2006年传统媒体广告下跌和今年广告特别是杂志广告回升的时候，都一直在想这个问题。

一开始还试图找到出奇制胜之道，或者说尝试比别人多想一点，现在发现，未来的路径其实所有人都看到了，都很平常，关键在于是不是能执行到位。

对传统媒体特别是报纸媒体，基本的假设有三点：

● 现在和近期未来的主要收入来自传统广告；
● 难以在网络广告/新媒体广告上有所斩获；
● 未来可能性在整合传播，也就是利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。

现在与未来的收入来源因而分别是：

在现在报纸广告是几乎所有收入，随着经济增长市场规模还会逐步扩大。这一收入方面要发生的变化是，从品牌到产品，产品中奢侈品是一大广告源头。杂志相比报纸更有优势，一是杂志的广告营销效果正重新被认可，二是它更适合奢侈品品类。

未来的第二大收入点是整合营销收入，比如活动、网络、研究、客户定制等等。在这一方面，报纸的优势要大些，因为它的规模、品牌影响力通常比杂志大得多。

应对策略，基本的思路是从粗放变得精细、深入，可分为五条：

● 继续让传统媒体产品更好地满足读者及客户的需求；
● 与门户/搜索引擎更好地合作；
● 建立新媒体、跨媒体平台（媒体群、网络、视频、研究等等）；
● 建立整合营销平台（活动、调查）；
● 建立受众数据库，并进行定向数据库营销。

在这种思路下，媒体的核心能力有三：

● 专业信息处理能力。媒体的优势依然是专业信息处理，更专业的信息采集、编辑、呈现能力。
● 品牌营销能力。利用自身媒体平台帮助客户进行整合营销。
● 让自身媒体品牌、产品“嵌入”人们生活的能力。这涉及到规划产品架构和媒体品牌推广两方面。

看看熟悉的杂志、报纸，大多是类似的思路，差异只在于执行得如何。