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柯达启示：做非必需的东西很难成功
By [ 方军 ] 2007-10-18 8:26:11

方军商业日记 2007年10月18日
柯达启示：做非必需的东西很难成功

最近的新闻是，惠普正在洽购柯达。之前，柯达也宣布将在2008年北京奥运会不再继续与奥运会近百年的赞助合作。这或许可以视为一个象征，胶卷退出舞台的象征。

在数码相机的冲击下，以胶卷、冲印以及传统相机为主业的“老柯达”的消失在所难免。由于在数码摄影领域没有形成类似自己在传统领域的领导性地位，新柯达自然难有昔日辉煌。在这种情形下，惠普收购柯达组成全球第一大成像巨头又如何？

柯达也有过数字化转型，它的转型重点之一是数码冲印。在成像领域，惠普也在试图开展数码冲印业务。但数码冲印这个选择有个巨大的问题：它不是顾客“必需的”，只是顾客“想要的”。

过去柯达的业务——胶卷、冲印——是用户必须的。现在，数码相机拍完照片，有多少人真的会去冲印？即便去冲印，数量也从原来的一卷几十张缩减为精挑细选后的几张，业务量极大萎缩。

因而柯达困境的启示就是，提供顾客“必需的服务”才是正途，提供顾客“想要的服务”很难成功。

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相关链接：
消息称惠普有意收购柯达缔造全球成像巨头
 柯达近况堪忧
 惠普网上冲印服务登陆中国冲击柯达业务

Comments [11] | 7095 views

- 评论 -

柯达从传统影像向数字业务转型三季度扭亏为盈

　　新华网纽约11月1日专电美国伊士曼柯达公司1日发布财报称，由于数字业务强劲增长和利润率上升抵消了销售收入下降的影响，第三季度公司扭亏为盈。

　　在7月至9月的季度里，柯达公司盈利3700万美元(约合每股13美分)，去年同期为亏损3700万美元(约合每股13美分)；季度销售额25.8亿美元，比去年同期的26亿美元略有下降，但高于华尔街分析家预期的24.9亿美元。

　　如不计入9600万美元的一次性重组成本，柯达公司第三季度经营利润为1.28亿美元(约合每股46美分)，高于分析家预期的每股27美分。

　　柯达公司当季的数字影像业务销售额同比增长1%，利润则增长近两倍；而胶片、相纸等传统业务的销售额则下降16%，利润下降17%。

　　柯达公司正在进行从传统影像业务到数字业务的转型，迄今已为重组花费近33亿美元，最近12个季度总亏损额达21亿美元。一些分析家认为该公司转型已接近成功，但另一些人则认为其长期核心经营利润如何尚难判断。

at 2007-11-3 18:11:09

效率和临界点
原文地址：http://glif.cn/2007/10/post_88.html
文/Src

本来想写一篇文章叫“需求满溢与功能堆砌”，但没时间完成，又新建一个Google文件，命名为“效率和临界点”，发现我想表达的都是一回事，通了。

05年海尔销售额1039亿人民币，而500强最后一名马斯柯销售额只有124.31亿美元，但海尔未能进入世界500强。这让我痴迷于品牌建立的人来说有些打击，转而突然想明白了。以前我感觉比较重要的品牌、管理、创新等等这些，是很重要，但他们都不是一个企业追求的目标，目标是：效率，盈利的效率。海尔05年未能进入世界500强，差的就在这里。

品牌的定义是什么？你可以搜搜，但我觉得都不过瘾。在我看来，简单的说，品牌就是减少用户的选择同类产品成本的一种标识。品牌的力量让用户极大减少选择所需要的时间成本、心理成本，甚至即便质量出现问题，用户也会加以包容。比如iPhone，就完全是依托苹果的品牌基础上的。那话说回来，我们建立品牌的目的是什么呢？对，是效率，品牌减少了用户的观望和猜疑时间，为产品的销售提高效率，从而扩大盈利。但有一点我们需要清楚，品牌最大的价值就是为我们创造利润，而不是昂贵的概念。

那么这“效率”和“需求满溢”有什么关系呢。一般来说，当用户的某项需求达到满溢的时候，效率才会有更好的效果，所以方军说做非必需的东西很难成功。那奢侈品呢，需求满溢吗？我觉得那是虚荣心满溢，哈哈。有一次下班和WebLeOn一起坐城铁回家，他说了一句话让我记忆犹新：要么满足大众的一个小需求，要么满足小众的一个大需求。这句话让我明白了很多以前没想明白的事情，很有道理。一个满足小众的小需求的服务，肯定也有用户，但是无法做到需求满溢，商业化很难；满足大众用户的大需求呢？也许有，但我不认为那是个好主意。

现在还想说说“临界点”，当你发现管理很重要，品牌很重要，创新很重要，执行力很重要的时候，你就会发现这些都很重要。然后你会寻找怎样把这些最优化的组合在一起，以得到最大的效率。在这个最优化的组合中，每项都有一个临界点，这个临界点是需要你自己去掌握，而不仅仅是重视质量、品牌、管理、创新那么简单。问题是，没项都需要重视，但重视到什么程度，如何组织在一起才能得到最大的效率，这是比较难的。

一个互联网服务只能满足用户一种需求，而且更多的时候只是一种弱联系的满足。这就让我感觉，宏观上在大众用户间引爆流行与微观上在单一用户大脑中引爆流行，有着某种好玩的关系，就像太阳系与原子核的模型相似一样。

写到这里发现我的思路玄之又玄，遂停止，各种思想碎片在我大脑里游移，我在这里整理一下，大家表介意，哈哈。

at 2007-10-23 20:26:46

刚才想，现在在互联网上什么是必需的？
对我而言，email,msn（我用pidgin客户端）是必需的
mindmeters和bloglines是必需的
搜索是必需的
其他，没有必需的了

at 2007-10-20 22:13:41

还有一点美联社的消息：
"As we complete the transformation of Kodak, it makes sense for us to take a new
direction," said Elizabeth Noonan, Kodak's director of brand management, on Friday.
"Digital technology changes everything, including the way we market our products and
services."
While the Olympics are "a great way to build a global brand," Kodak spokesman David
Lanzillo said, "they also lock us into promotional activities within a finite time
period. We fully plan to reinvest those marketing dollars into other activities
that more directly connect us with our customers over a much broader time period."

at 2007-10-20 10:05:28

也许方军老师可以把“它不是顾客“必需的”，只是顾客“想要的”。 ”这个提法稍微改变一下以免误解。比方说“可有可无”...

at 2007-10-20 10:02:34

一个资料

柯达的“奥运最后一刻”
作者：环球企业家郑治出处：《环球企业家》发布时间：2007-10-18 11:04:50

[网络版专稿]受累于向数码转型的艰难，这家全球胶片影像巨头决定在2008年之后结束其与奥运的百年赞助关系

美国伊士曼柯达(Eastman Kodak）公司宣布，将在08年北京奥运会后，结束与国际奥林匹克委员会的奥运赞助合同。

柯达中国公司新闻发言人田耕表示，柯达在过去的一段时间中已经完成了传统影像企业的转型工作，目前柯达已经成为一家以商业印刷和消费类数码为主业的全新公司。柯达的新业务战略意味着必须重新评估公司的营销战略，使其适应变化的市场情况和用户行为。综合各种情况分析，柯达最终决定在完成北京奥运会的赞助活动后，将退出奥运TOP赞助商行列。

柯达与现代奥运会的关系可追溯至1896年，柯达创始人乔治·伊士曼为第一届奥运会免费印刷了海报和门票。柯达在2008年北京奥运会上将完成最后一次“表演”，作为影像类产品的顶级赞助商，柯达将为北京奥运会摄影师提供一个影像中心，为受伤运动员提供一个诊疗中心，并且为参加奥运会的运动员、官员、新闻记者以及志愿者提供一个身份识别系统。

投资者对于柯达公司这一决定表示欢迎，消息宣布之后，柯达公司的股价在纽约股市上涨了4.8%，收于28.33%美元。

在奥运赞助史上，不乏因为赞助回报不佳而中途离场者。美国运通公司曾是1984年洛杉矶奥运会的赞助商。但当奥运赞助费日益高涨，同时公司的营销目标发生变化后，美国运通就放弃了奥运赞助。和它类似的还有别克、联邦快递、IBM等公司。因自身财务状况不佳而退出赞助行列的还有施乐。（参见本刊2007年9月上报道《打破奥运迷思》）

柯达与现代奥运会

·1896年，首届现代奥运会在希腊雅典举行
柯达公司出资制作了首届奥运会海报和门票，同年，他们发明了专门的X光放射成像产品，奠定了现代医疗影像的基础。而此前，他们已相继推出第一卷伊士曼胶卷、第一部民用相机、第一卷民用软胶卷，直接促成爱迪生在1891年发明了第一台电影摄影机、第一部可在日光环境下安装胶卷的民用相机和使用卷装胶卷并为底色编号的便携式柯达相机

·1900年，第2届巴黎奥运会
柯达公司推出第一部BROWNIE相机，售价仅1美元，第一次使得摄影成为普通大众能够承受的爱好，成功的使摄影普及化。

·1928年，第9届阿姆斯特丹奥运会
柯达陆续发明了柯达冲印设备，推出全球第一卷商用胶卷等影响全球影像业发展的重要产品。

·1948年，第14届伦敦奥运会
1969年，美国太空人利用柯达相机拍摄登陆月球之历史性时刻。

·1976年，第21届蒙特利尔奥运会
柯达制造出全球首部数码相机

· 1988年，第24届汉城奥运会
推出首部拥有USB介面的数码相机，USB后来成为数码相机的标准介面。

·1996年，第26届亚特兰大奥运会
时值百年奥运，柯达公司也已经成为业界领导之一，而此前柯达已经成功推出全天候一次性相机，并能在水下拍摄。于1990年推出的Photo CD系统，为业界确定了数码色彩标准。1992年推出可录写光盘，1994年推出首部民用数码相机。
1997年推出第一款“一按即可”的数码相机，美国太空总署（NASA）选用柯达芯片作为1998年火星探测所用相机感应器。同年在上海开始进行数码应用软件的开发。
1998年推出全球第一部非单反5倍变焦的APS相机。
1999年与三洋公司联合推出世界上第一款全彩的OLED显示屏，开创了新业务部门。

·2000年，第27届悉尼奥运会
2001年推出全球最高的1600万像素专业数码相机，突破数码相机拍摄的极限。同年在中国推出Wedding Club系统，提供数码制作和数码选片，开创全新的婚纱摄影新趋势。
2003年推出世界上第一台采用OLED显示屏的数码相机以及世界上第一台一体化的照片打印机和数码相机底座。

at 2007-10-18 23:48:49

袁松巍说：

哈哈，方老师在自己的页面上放广告咧，友情广告乎？商业广告乎？

at 2007-10-18 20:21:02

袁松巍说：

相对的来说，数码相机的普及，使拍照的人成倍的增长；在这个庞大的数量上，即使冲印的比例低，但整体的冲印市场是在增长的。如liguoyong002 所说的，柯达的衰落，是数码硬件的的发展滞后，技术发展的滞后——它根本就没有在技术换代中，进行战略性的转移。

而品牌影响力却跟消费比例紧密相关，在使用消费比率降低的时候，即使整体消费额在增长，它的品牌影响力也会降低。以前用胶片相机，消费者不仅关注相机的好坏，同等关注胶片的好坏；而现在，原本相等的关注都集中到了相机质量本身。所以柯达的衰微，根本上是品牌影响力的衰微。如果它以其他的产品或者技术，能延续其影响力的话，"想要的"同样可以发展成"必须的"。

at 2007-10-18 20:12:32

andyhu1007 说：

有些东西刚开始只是想要，后来就变成了必需的！

at 2007-10-18 19:46:28

并不是柯达的idea或计划不好，而是，消费者并未准备好。他们想要，但并不一定具备使企业有利可图的条件。不过若真有企业能将大部分消费者从想要改造成需要，那将是巨大的成功。可是不要忘了，任何意欲操纵消费者的组织都将速朽。

at 2007-10-18 13:06:08

liguoyong002 说：

柯达在数码相机设备上落后其他公司之后，就早该在其优势服务上多做文章，例如网上冲印业务，然而这方面她又落在别人的后面了。看来是难逃被收购的厄运了，想一想一个如此庞大的胶卷帝国就此没落，不禁让人感到惋惜。

at 2007-10-18 9:53:22

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